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第5章目标市场营销 案例导读领养椰菜娃娃.ppt 5.1市场细分 5.1.1市场细分 1.市场细分概念 市场细分，就是营销者根据顾客的需要、欲望、购买行为与购买习惯的差异性,将一个整体市场划分为若干不同的顾客群体，从而确定企业目标市场的过程。 2.理解市场细分应注意的问题 （1）市场细分的基础是消费需求的差异 （2）市场细分的目的是为了挖掘市场机会 （3）细分后的市场应该是可以衡量的 5.1.2市场细分的意义 (一）有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，开拓新市场海尔.ppt （二）有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益 （三）有利于企业制订和调整市场营销策略 细分市场·江崎公司巧挤善夺.ppt 5.1.4市场细分的标准1.消费者市场细分的依据 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 具体内容见表 2. 生产者市场细分的依据 （1）最终用户 用户不同，对产品的要求不同 （2）用户地点 （3）用户规模 5.1.5市场细分的主要步骤 1.依据需求选定产品的市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.删去潜在顾客的共同需求 5.为细分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小 5.1.6 市场细分的方法 1.单因素市场细分法 采用一个主要因素细分 2.多因素并列细分法 采用多个因素细分，各因素之间是并列关系 3.多因素系列细分法 采用多个因素细分，各因素之间是从属关系 大多数企业采用多变数来细分市场：多变数来细分生产品市场.ppt 5.2 目标市场选择 目标市场的概念 所谓的目标市场就是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。 会吹箫的渔夫.ppt 5.2.1目标市场的评估 1.细分市场的潜量——具有一定的规模和发展潜力 （1）良好的条件：人口 +购买力 +购买动机 （2）关注点：现实需求和潜在需求 2.细分市场的竞争状况——具有良好的吸引力 具有良好的吸引力——竞争力量.ppt 3.与企业优势相吻合——符合公司的目标和资源 5.2.2企业覆盖市场的方式 2.产品专业型。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。 3.市场专业型。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要 4.选择专业型。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。 5.市场全面型。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。 5.2.3目标市场营销策略 1.无差异性市场营销 （1）含义：就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 （2）适用性：采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。 （3）优缺点： 优点：有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。 缺点：由于产品品种单一，不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，不能适应市场竞争的需要。如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 2.差异性市场营销 （1）含义：是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 　 （2）适用性：差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。而且一般是大企业。 　 （3）优缺点： 差异性市场营销战略的优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润，能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。 　差异性市场营销战略的缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。 3.集中性市场营销 （1）含义：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 （2）适用：集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 　 　 （3）优缺点： 优点：目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产