“下乡”指南：给中国农村消费者画像.pdfVIP

“下乡”指南 ：给中国农村消费者画像 很多企业都在占领农村市场 ，而在国家最新的 于新型城镇化的规划指出 ，新型城镇化要和农业现 代化同步推进 ，农业现代化可以释放大量劳动力 ，加快农业劳动力向二、三产业转移 ，这都为开发 农村消费提供了强有力的支持。那么 ，企业如何在新型城镇化背景下摸清楚农村消费者的消费心理 变化呢 ？或者说 ，对于那些穿惯了城市里的皮鞋 ，如何穿上农村市场的草鞋 ？以下的一些消费形态 或者可以帮助你更好的理清中国农村正在发生的变化。 1. 消费升级。随着城镇化进程加快 ，农村居民消费水平也会提高。这主要是因为 ：进城务工的居民 会将一部分收入汇给农村亲属 ，提高其消费水平 ；随着城镇化水平的提高 ，留在农村的居民数量 减少 ，能够使用相对较多的土地 ，使土地规模化经营水平提高 ，农民收入也就会随着农业机械化、 现代化水平提高而增长。 2. 农民工的消费影响力。人数达2.63亿的农民工群体正在成为一个有实力的“消费大军”。资料 显示 ，2012年农民工群体总共消费了4 .2万亿元人民币折合6770亿美元的商品和服务 ，相当于印 尼2012年总消费者支出的1.5倍 ，比土耳其2011年总消费者支出高出23%。那些往返于农村和城市 的农民工群体 ，成为引领农村消费的意见领袖 ， 业需要找到这部分人群的营销通路并去影响他们 ，以实现对更多农村消费者的扩散。 3. 面子第一的攀比效应。城市消费者喜欢不露富 ，而农村消费者却喜欢炫富 ，他们喜欢比门面、比 孩子、比吃穿 ，在我们去年开展的一项针对农村消费者的调查显示 ，56.9%的农民在意别人对自己 的看法。随着农村消费者社交往来的频繁以及贫富差异的不断加大 ，农民为了维护自己在周围人中 的地位 ，会更加注重面子问题 ，消费上喜欢攀比 ，也会在外在表现的消费上更加讲究 ，在住房、家 电和日常消费尤其吃穿用等可以看到的消费上 ，农村消费者有很强的攀比心理 ，从这个行为上来看 ，那些诉求气派、档次、有品牌号召力的产品和品牌在农村会更容易被接受。 4 . “礼”尚往来大市场。经济条件的改善强化了农村的社交 系 ，农民会选择在大型的喜庆日或节假 日相互道贺、串门来加强社会 系 ，送礼金或整箱的礼品是主要潮流 ，尤其价值较高的牛奶、食品 、烟酒等。因此 ，节假日企业对于农村市场的产品包装和规格一定要看起来显示出一种“丰厚”“ 豪华”和“舍得”的感觉。 5. 朴素中透着精明。我们的一项调查显示 ，农村消费者在购买产品时 ，最看重的因素是质量好 ，其 次是价格便宜 ，然后是产品的环保健康以及口碑及品牌。这就意味着 ，面向农村市场的产品 ，质量 一定要好 ，然后是价格要竞争力 ，还必须在消费者中有一定的口碑和品牌效应 ，这就是农村消费者 精明的一面。企业在农村消费市场推广产品的时候 ，不能一味的将在城市消费者中诉求的一些精神 层面的元素拿到农村去 ，比如“追求美好生活”之类的 ，而是直接将产品的功能、品质保障和性价比 等展现出来 ，强调产品的实际使用价值和物质利益 ，而在品牌形象上 ，则要更加指向在营造品牌的 亲和力上和通俗性上 ，不要让农村消费者感觉品牌遥不可及和高高在上 ，令人难以接近 ；而在具体 的销售策略中 ，要有超值的促销策略 ，让农村消费者觉得购买产品有附加的收获 ，才能在农村市场 中营造出良好的口碑。 6. 中档产品有机会。农村消费者受到收入的限制 ，在消费的心理上就不像城市消费者 ，可以接受比 较高的定价 ，而是要去寻找消费的平衡点 ，正由于他们朴素而精明 ，因此在近几年发生的重要的变 化是 ，农村消费者对于产品档次的选择 ，基本已经告别了选择便宜货的时代 ，开始选择中等档次的 产品 ，各个消费领域面向农村消费者可以接受的中档价位产品的开发 ，对于很多企业而言都是新 机会。 7. 品牌的沃土。农村消费者对品牌已经有了一定的意识 ，能在他人的引导和介绍下 ，进行品牌的 选择 ，但对品牌的认知、品牌的差异化还处在非常模糊的阶段 ，很难识别出不同品牌的不同 ，大部 分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段 ，在这个阶段 ，良好的品牌形象与有口皆碑的口耳 相传是市场培育的 键所在 ，当前正是在农村市场建立品牌地位的最好时机 ，有很多品牌已经取得 了不错的地位。比如 ，在很多农村市场 ，农村市场 ，非常可乐是当地人认可的“正宗可乐”。在日化 领域 ，拉芳成为颇具影响力的本土日化品牌。 8. 品牌不仅要看得到 ，还得听得到 ，摸得到。品牌在农村消费者的认知建立不能仅仅依靠品牌的空 中的广告轰炸 ，而需要真正的将渠道的触角伸向农村。经销商网络的分层构建 ，售后服务的网点落 地都必须配