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Ch13　分销策略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 本章结构提示 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 市场营销渠道——是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。（包括供应商和辅助商） 分销渠道——是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（不包括供应商和辅助商） 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 二、分销渠道的类型 1，分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 渠道层次又分为： 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 长渠道与短渠道 2，分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 企业通常采用的分销渠道策略有三种： 1）密集分销——尽可能通过许多批发商和零售商来推销商品； 2）选择分销——通过少数精选的中间商来推销商品； 3）独家分销——在某一地区仅选择一家中间商来推销商品，并规定不得经营竞争性产品； 一般地，购买频次高，专业性不强的大众消费品（如油盐酱醋茶，日用化工品），宜采用密集分销的渠道策略；而专业性强的产品，或贵重耐用消费品（如汽车，工业用的仪器仪表）宜采用选择分销或独家分销的渠道策略；而对于那些竞争性很强的同质性产品，为了压缩竞争对手的市场空间，也可以采用独家分销的渠道策略； 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性——如人数、地理分布等 产品特性——如价格、体积、专业性、物理或生化性能等 中间商特性——如能力、专业特长、成本、服务水准等 竞争特性——如是希望“扎堆”销售，还是独门经营 企业特性——如营销政策、产品组合、资金实力 环境特性——如经济发展水平、国家政策等 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、渠道成员的管理和渠道改进 四、窜货现象及其整治 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度—— “七定”措施 五、渠道策略的新发展（略） 第三节　批发商与零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 批发商的分类 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业态的类型 三、无门市零售形式 第四节　物流策略 一、物流的含义与职能 1，物流的含义——所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 2，物流的职能——就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。 三、物流的规划与管理 1，物流系统总成本公式： Ｄ＝Ｔ＋FW＋VW＋Ｓ D：物流系统总成本 T：物流系统总运输成本 FW：物流系统总固定仓储费用 VW：物流系统总变动仓储费用 S：因供货不及时而造成的销售损失（机会成本） 在上述各项成本中，往往存在着效益背反的情况。物流规划与管理的目标就是求得总成本的最低，而不是单项成本的最低！ 2，物流系统的选择 四、存货与运输策略 （二）运输策略