第四章初创品牌的管理.pptVIP

第一节 品牌的生命周期 一、概念 广义的生命周期包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期。 法定生命周期指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。 市场生命周期指新品牌进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期。 二、品牌的生命周期 初创期 成长期 成熟期 后成熟期 品牌的生命周期不同于产品，在现实世界中通常有下列几种形式： 品牌始终处于初创期，既品牌始终不能发展到成长期和成熟期，但也没有衰退到退出市场。 品牌经过初创期直接退出市场。 品牌进入成长期后，无法进入成熟期。 品牌进入成长期后，就退出市场。 品牌进入成熟期后，始终保持稳定。 品牌进入成熟期后，慢慢老化退出市场。 三、品牌生命周期与PLC的联系 第二节选择品牌要素创建品牌资产 一、创立品牌的重要型与必要性 品牌是企业重要的无形资产。 产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据。 消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素。 品牌的创立有利于促销和增加利润。 产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以说是无限的。 二、选择品牌要素的标准 品牌要素亦称品牌特征包括： 品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。 品牌要素独立于产品及其营销方案决策之外。 选择品牌要素有六条标准： 可记忆性 有含义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 （一）可记忆性 建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的品牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易记忆和辨别。 名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。 例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛” （二）有含义性 品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个重要的内容是，能在多大程度上表达以下信息： 该产品大类的一般信息。 品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息？ 消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别？ 有关品牌属性和利益的特定信息。 品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息。 品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息 （三） 可爱性 品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。 消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？ 品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉上的吸引力？ 百事可乐的Mountain Dew Code Red. （四）可转换性 品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转换。例如：Amazon vs Toys “R”Us 品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产？例如:不具有内在含义的名称主要好处在于，它们能够被很好的翻译成其他语言，而不必担心改变内在含义。 （五）可适应性 品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间后更新一下。 例如 对标识和广告形象做一次新设计等，亚洲台换标志，网易主网页的更新。 （六）可保护性 法律角度考虑： 选择可在国际范围内受保护的品牌要素。 向恰当的法律机构正式注册。 积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。 竞争角度： 各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的品牌资产。 例如：名称或包装被模仿。 三、品牌要素的选择及战术 （一）品牌名称 品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品地中心内容，使消费者产生关键的联想。 1. 品牌命名的策略 （1）以产品带给消费者的不同利益层面命名 功效性品牌，以产品的某一功效作为品牌命名的依据：奔驰、波音、佳能（相机）、舒肤佳 情感性品牌，一产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据：美的、富豪、万事达。 中性品牌，无具体意义。海尔、索尼。 （2）以品牌本身的来源渠道命名 以姓氏人名来命名，以此种方法命名的多为传统型商品，如：汽车、服装、啤酒、食品、医药等。例如陈李济药厂，1601年建立。马应龙眼药等。 国外有福特、菲利普、卡迪拉克等。以创始人的姓名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但不具有显著特征，且受商标法的一定限制。 以地名命名，一般来说此种命名的产品会受到地域的局限，除非是已经超越了地域影响的地名（桂林、黄果树、丽江等）。 以物命名（包括动物、植物） 以其他字汇命名：例如联想、彩虹、兄弟等。 自创命名，词典中没有的词，是经过创造后为品牌量身定做的新词。一是具有独特性，容易注册，二是也具备了较强的转换性，包容更多产品。 全聚德、Sony、Timex（铁达时）等。 （3）以品牌的文字类型命