项目十 分销策略要领.pptVIP

授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 分销模式选择 任务2 中间商选择 任务3 分销渠道决策 任务4 分销渠道管理 【任务导入】 【任务导入】 安利在中国的渠道转型 （详见教材） 任务1 分销模式选择 分销渠道内涵解读 一、分销渠道 3、分销渠道的功能 （1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能 市场调研 融通资金 分担风险 促销产品 二、分销渠道基本类型 2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 （二）长渠道和短渠道 2、短渠道 内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道 （三）宽渠道和窄渠道 1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。 优点：快速分销 通过竞争提高销售效率 缺点：渠道管理难度增加 厂商合作性减弱 2、窄渠道 内涵：同一环节只有一个中间商。 优点：厂商合作性增强 便于控制市场 缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高 任务2 中间商选择 中间商 一、中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能 二、中间商的类型 1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理商 经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。其类型: 企业代理商 独家代理商 寄售商 小思考: 企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示： １.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购； ３.销售能力不能达到的地区； 2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商 批发商：通过大量采购产品 或服务用于转售以从中获取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有大量原材料需求的生产企业。 零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户）并以其为主要收入来源的组织或个人。 零售商类型 任务3 分销渠道决策 影响营销分销渠道决策因素 分销渠道决策 1、长度决策 2、渠道宽度决策 （1）密集型分销 （2）独家分销 （3）选择型分销 分销渠道决策影响因素 1.产品因素 产品单价 产品的体积和重量 产品的耐久性 产品的规格与类型 产品生命周期 2.市场因素 目标市场范围 顾客方面 消费的季节性 竞争因素 续： 3.企业自身因素 企业规模和信誉 企业管理能力和经验 企业控制渠道的愿望 任务4 分销渠道管理 分销渠道管理 一、分销渠道管理的目标 1、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作 渠道冲突形式： 二、渠道管理的具体内容 1、渠道成员的选择 2、渠道成员的激励 3、渠道管理的评估 4、分销渠道的调整 上海江苏销售差价达千元 专家称诺基亚当反思营销策略 窜货 - 原因  多拿回扣、抢占市场： 供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。 市场报复：目的是恶意破坏对方市场。 窜货 - 表现 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货 中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。 窜货