湖南中原-长房时代城2012年营销执行报告N.pptxVIP

掌控2012、开启全内循环生活新时代 长房时代城2012年营销执行报告;报告体系;2011年下半年长沙楼市严冬突然而至……;;前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受到市场环境的影响明显减少。;影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，11月以后采取弹性的活动策略争取项目销售量的最大化。;—— 2012年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？;报告体系;;政治因素：2012政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动，下半年经济环境将适当宽松。;货币政策：今年以来连续6次上调存款准备金率，已达到21.5%的高位，货币紧缩政策仍不会放松，虽然刚下调了一次存款准备金率，但对行业基本影响不大。;长沙整体市场情况：进入11年下半年整体成交量低位运行，整体成交状态为量跌价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。;区域;岳麓区长沙存量分析：截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.在长沙内六区中存量排名第一;;市场阶段判定：根据2011年四季度至2012年上半年量价走势模拟和房地产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为2012年下半年.;—— 依据市场背景的核心策略抛出：2012年项目前半年蓄势平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢占先机，引爆市场，实现项目2012年的新突破；;报告体系;一期剩余房源;项目目标——全面形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级，根据市场回暖周期，采取“两步走”的战略，实现项目销售最大化目标。;;—— 基于2012年整体市场背景和在此背景下项目运营核心策略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数的市场对抗和竞争对抗.;报告体系;滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，2012年年底、长沙新西站进入试运行阶段，地铁2号线距离正式通车时间仅剩不到400天，未来区域价值明显提升。;;金逸影城开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地标即将崛起，项目将站在成熟之巅.;氛围浓厚的入伙场面; 竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西成熟之巅项目，内外部配套的绝佳融合优势明显，切合市场的主流产品使得项目竞争优势明显.;都市人居与城市繁华完美组合;;;;;;;;;;报告体系;;核心竞争项目筛选原则：;核心竞争推售：在售项目2012年整体推售阶段性较为明显，整体剩余货量较大，主要集中于麓谷林语、达美D6区、世贸铂翠湾、中一九骏. ;产品分析：项目2.2期产品集中户型为83-91平米，其中7#楼王产品优势明显，整体来看，4#和8#质素相对略于3#和7#产品.;项目推售铺排：项目前半年采取平推去化的整体销售模式，按照实际市场情况预计共计去化69套，下半年抓住市场节点集中开盘，集中爆破实现销售量的最大化.; 具体的推售节点下，项目营销策略如何具化执行 ——营销的本源是客户;报告体系;中小户型与大户型精准对比——通过对成交客户年龄、职业、来源区域、获知渠道、置业目的及对项目的认可价值进行精准对比分析. ;年龄精准对比——二者年龄占比情况截然不同，中小户型偏年轻化而大户型年龄整体偏大，中小户型偏重于刚需，大户型则偏重于投资和改善.;户型职业精准对比——中小户型集中于企业白领、教师、银行工作人员、保险行业，大户型集中于教师、医生、私营业主、公务员，客户职业与户型大小关系存在.;中小户型和大户型客户区域来源——以岳麓区为主，其中中小户型更突出，也是刚需客户，大户型中地级市和外省客户占比也相对较大.;成交户型获知途径精准对比：获知途径主要为项目楼体、户外广告、亲友介绍、行销拓客为主，其中报纸对大户型消化促进较大.;置业目的精准对比：中小户型多为首次刚需客户，其次是首次改善和为子女、投资兼自住，大户型置业主要是首次改善，其中为子女购房和首次购房也占比较大.;中小户型成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，大户型更注重品牌和产品的价值; 中小户型偏重于刚需客户，大户型对位投资和改善型产品；;各户型去化分析：项目二期开盘之后，剩余各个户型房源去化速度差异度较大，其中中小户型走量优于大户型，大户型成交明显下跌。;; ——任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对