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电子商务网的信用度与链接分析　　　　【摘 要】本文通过对电子商务网代表网站淘宝网中店铺间的链接关系，构建了一个有128586个店铺和818219条店铺间的超链接边组成的有向复杂网络－电子商务店铺合作网。同时抓取了所有网页店铺的信用度，店名，友情链接等一系列要素，对信用度相关的一些要点进行了分析与总结。　　　　【关键词】电子商务；友情连接；信用度　　　　一、以淘宝网为研究对象的依据　　　　淘宝网是一个虚拟网络，是中国最大的个人网上交易平台。根据正望咨询2006年度中国网上购物调查报告：淘宝网在被调查的五重点城市C2C买家中所占市场份额超过80%，易趣市场份额为15%左右，而拍拍网的份额则不足3%。由此可见，淘宝网已成为电子商务网的突出代表。　　本文所研究的商铺链接合作网就是由淘宝网站下www.shop*.中每个店铺的友情链接（*代表每一个店铺的编号，由纯阿拉伯数字组成）组成的一个虚拟的复杂网络。在这个网络中，我们把每一个店铺抽象为一个节点，而店铺中的友情链接通过超链接指向其它店铺的链接抽象为有向边，用这种方法构成了一个由128586个点和818219条边构成的复杂有向网络，通过这个方式，我们对整个淘宝网的研究锁定在这个128586个店铺，它们的调查数据可以很好的反映整个淘宝网的情况。　　　　二、淘宝网店铺的友情链接　　　　我们知道，当店主辛辛苦苦的装修好自己的小店，决定卖什么商品后，最重要的就是如何吸引买家前来光顾。一个好的宣传策略也许就决定着将来生意的好坏。除了在自己的qq上宣传，在论坛上发贴宣传，通过和其它店铺的店长互换友情链接也是一种非常好的方式，特别是当互换的店铺是已经做大做强的小店，那么自己小店的宣传效果会事半功倍。　　我们看以下事例，在以贴出自己内衣秀照片而闻名网络的“内衣MM”宋嘉宝的淘宝店铺内，记者看到了一则以每月100元的高价出售“友情链接”的广告。而截止到前一天下午4点，其店铺内的链接数已经达到了31个。记者联系到了其中一位新手卖家，她表示自己购买链接就是看中了“内衣MM”的人气，“她的店铺那么火，就算只是作为链接也能增加不少点击率，对于我这样一个开店没几天的新手来说是很有帮助的。”而在淘宝论坛内，记者搜到了大量关于买卖链接的讨论帖。虽然部分网友认为这“只是个人炒作、没什么好大惊小怪的”，但是绝大部分网友还是对买卖“友情”提出了质疑。“店铺里的友情链接应该是作为同一商盟成员或是品位相近、交情比较好的卖家之间的相互推荐。”一位“钻石级”卖家姚小姐表示，“买家在光顾我们的店铺之余也会去友情链接的店铺看看，所以有责任心的卖家都会对自己的链接严格要求。只要收了钱、哪怕劣质店铺也收来做链接，等于自毁信誉。”网友Jianjin则认为，买卖链接的苗头如果不被制止，很有可能会造成蔓延效果，“设想一下，如果以后高信用、高点击店铺里的友情链接都可以用钱买到，那网络卖家之间还有什么公平可言？”　　虽然这是一个特例，但是友情链接的重要性却是不言而喻的。淘宝网的友情链接总数在35个，因此这种限制条件更显出友情链接的珍贵性。我们研究的128586个店铺中，商家的友情链接分布如下：连接出去的链接中，少于10个的店铺有113689个，占总数的88.4%;连接数在11到20的店铺有12223家，占总数的9.5%;连接数在21到35的商家有2664家，占总数的2.1%。可以明显的看出来，商铺的友情连接并没有被广大店主所完全重视，有98%的店主没有最大化这一块的宣传。　　虽然对一个店铺来说，连出数的链接是有限制的，但是连入数的链接即被其它店主推荐的友情链接是没有限制的，因此除了互换链接外，如何能使其它店铺大量的推荐自己店铺也是一个非常重要的手段。我们再来看看被连入的商铺间的调查数据，被5家以下店铺推荐的店铺有87201家，占总数的72.3%;被6到30家店铺推荐的店铺有32517家，占总数的27%,被30家以上店铺推荐的店铺有866家，占总数的0.7%。从这个数据看出，没有做好公关工作的店铺也是大多数，而最好的一家店铺被推荐的链接数达到了104。所以，如何被众多店铺推荐也是各位店主要好好费一番脑筋的问题。那么推荐度越大的店铺是不是销售会越多呢,若我们把每家店铺的信用度作为一个参考数据，那么这个问题就会得到答案。  　　　　三、淘宝网店铺的信用度　　　　顾客信任是维持稳定和良好的客户关系的前提。由于电子商务的虚拟性，使顾客对商品的判断仅能停留在计算机网页提供的商品图像和相关数据信息上，而网页图像与实物的差异、数据的真实性与可靠性都是影响顾客购买的重要因素。因此，在没有其他信息来源的情况下，顾客的购买行为在很大程度上取决于对电子商务企业的信任。一般地，顾客信任要经历从认知信任、情感信任到行为信任的过程。只有