我国电视公益广告发展存在的问题及解决方法.docVIP

　　我国电视公益广告发展存在的问题及解决方法 　　摘 要：公益广告作为社会传媒文化中一个重要形态，在宣传和保护民族文化、弘扬爱国精神、社会教育、文化传播、舆论导向等方面发挥的重要作用。随着我国经济的飞速发展，我国公益广告事业在快速发展过程中逐渐出现了商业化的倾向。这一现象的产生存在了一系列的问题，严重阻碍了我国公益事业的正常发展。本文主要针对电视公益广告的商业化倾向进行分析，研究电视公益广告商业化倾向产生的原因，借鉴国外公益广告运作模式，结合我国实际国情，寻求解决之道，使电视公益广告更好的为我国公共事业服务。 　　关键词：公益广告；商业化；企业；社会责任　　　　 一、引 论　　改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织之后，我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展，我国传媒业也不断前进，报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合，散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中，本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响，变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点；我国电视公益广告的发展现状；电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题，更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。　　二、公益广告的概念及特点　　1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨：旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。由此我们不难看出公益广告的概念：指区别于商业广告，面向大众的，针对现实问题和不良风气，通过广告的形式，通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善风气，实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]　　公益广告的概念决定了公益广告有以下特点：第一，非功利性。公益广告具有为社会服务，追求社会效益，为社会文明做贡献的特点。第二，社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼，创造社会效应和社会价值。第三，人本性。关注以人为本的核心价值取向，以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四，教育性。公益广告通过长期宣传，在潜移默化中改变人们的价值观，提升公德意识，进而影响人们的行为，使现代人打破隔阂，形成和谐向善的社会氛围。　　在经济飞速发展的过程中，难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象，仅靠法律不能解决所有问题，这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分，电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用，并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式，传播正确的思想观念，揭露社会恶习，在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。　　三、我国电视公益广告的发展现状　　随着我国公益广告事业的持续发展，公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可，并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来，一般来说我国参与公益广告的主要有：1.政府；2.企业；3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很大比重。正是由于公益广告的社会性，决定其具有高社会价值和良好的社会影响力，大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，参与到公益广告的运作中来，出现了媒体搭台，企业唱戏的局面，使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告；百事公司回家过年公益广告；中国移动和谐沟通公益广告；2003 年，海尔抗非公益广告等。　　我国当前电视公益广告主要有三种类型：　　（一）企业署名公益广告　　公益广告是塑造企业形象的最好武器和发布企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。　　在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》，讲述了石老师创建学校，并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌，石老师饱受腰痛折磨，芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题，让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度，在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。　　（二）融入公益因素的商业广告　　大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍，这使得企业不能把利益抛掷一旁，一些企业便不满于只是将公益广告作为树