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第10章 促销策划 开篇案例： 现代汽车促销：失业可退车 10.1 促销策划概述 10.1.1 促销的定义 10.1.2 促销的内容 （1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通 （2）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销 10.1.3促销策略类型 1. 广告 （1）传播迅速、受众面广 （2）通过反复渲染、反复刺激扩大产品的知名度 （3）简单易用 （4）人均费用低 2.公共关系 （1）公共关系活动范围广泛 （2）企业整体形象提升是公共关系的核心 （3）公众接受程度高 （4）长期性和长远观点 3.人员推销 （1）双向信息沟通使信息传递容易被接受 （2）人际关系强，容易建立较稳定的购销关系 （3）灵活性强，具有能动性和选择性 （4）针对性强 （5）信息收集反馈能力强，便于公司决策 4.销售促进 （1）向消费者推广的方式 （2）向中间商推广的方式 （3）向企业用户推广的方式 （4）向销售人员推广的方式 5.直接营销 （1）购货目录 （2）邮购订单 （3）电话营销 （4）直复广告 （5）电子网络销售 10.1.4 促销策划要求 1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值 10.2促销策划流程 10.2.1 促销调查 1.调查程序 （1）准备阶段 （2）制定计划阶段 （3）正式执行阶段 （4）结果处理阶段 （5）补充调查阶段 （6）撰写调查报告阶段 2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查 10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标 10.2.3 选择促销工具组合与方法 1.选择促销工具组合 2.促销任务分解 3.选择促销方法 10.2.4 促销活动策划 1.确定促销活动要素 （1）促销范围 （2）促销时机 （3）激励规模 （4）参与条件 （5）促销媒介 （6）持续时间 2.广告活动策划 3.公共宣传活动策划 4.促销费用预算 （1）量入为出法 （2）销售百分比 （3）竞争对等法 （4）目标任务法 10.2.5撰写促销策划书 1.市场调研分析 2.促销目标 3.促销提案 4.广告配合方式 5.公关宣传配合方式 6.促销预算 7.附录等 10.2.6促销计划的实施与控制 1.前期准备 （1）人员安排 （2）物资准备 （3）实验方案 2.中期操作 3.后期延续 10.2.7促销效果评估 1.客观评估法 2.主观评估法 （1）直接观察消费者对销售促进活动的反应 （2）对消费者实行抽样调查 10.3典型促销策划 10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划 10.3.2典型促销策划方法 （1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销 10.3.3典型促销策划误区 1.促销策划的认识误区 （1）促销策划可以“包治百病” （2）促销策划会“误人子弟” （3）促销策划方案可以模仿着来做 （4）拥有专业知识就能够做好促销策划 （5）促销策划越复杂越好 （6）促销策划方案必须要不折不扣的执行 2.促销策划的运作误区 （1）盲目追求轰动效应 （2）急功近利，忽视对顾客忠诚度的培育 （3）单纯追求销量 （4）促销缺乏创新和针对性 策划案例与文案： XX公司食品促销方案