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顾客自我概念一致性文献综述 经过一系列中外文献浏览和研读，发现顾客自我概念一致性研究是自我概念、自我概念的作用理论在品牌忠诚和顾客满意方面的具体运用，或者说顾客自我概念一致性是用自我概念和自我概念的作用理论对顾客满意和品牌忠诚的解释。主要有以下几个方面: 基本概念和理论基础 自我概念（Self－Concept），指一个人对自己这个客体的全部看法和感觉，即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。在消费者行为学文献中，自我概念包括： 实际自我概念， 指一个人对自己实际形象的看法；理想自我概念，指一个人希望自己有什么形象；社交自我概念，指一个人觉得他人对自己有什么看法；理想社交自我概念，指一个人希望他人对自己有什么看法；预期的自我概念，指介于实际自我概念和理想自我概念之间的某种自我形象；表现性自我概念，指理想自我概念或社交自我概念。 自我概念的作用有：自我引导作用即保持自我看法一致性（个人需要按照保持自我看法一致性的方式行动。积极的自我概念引导人们去做出积极行为，而消极的自我概念下人们则会做出放纵或者放弃自己的行为）、自我解释作用即经验解释系统的作用（一定的经验对于个人具有怎样的意义，是由个人的自我概念决定的，每一种经验对于特定个人的意义也是特定的）、决定自我期望即自我期望作用（期望是在自我概念的基础上发展起来的，其后继行为也决定于自我概念的性质）、自我归因作用。综合起来就是积极的自我概念的引导下，人们会采取积极行为，反之则反；在人们产生行为时总会结合自我认识对后果产生期望，自我概念积极的人往往有较高期望；如果行为达成或者没有达到期望，人们又会在自我概念的作用下对此做出解释，从而得出成败归因结论；这个结论反过来又会对自我概念起到加强作用。 　 顾客自我概念指顾客对自己的认知，包括自己的外在和行为方式等，体现在顾客的消费方式、消费地点、消费层次以及其他社会活动中。顾客购买产品不仅为了它的功能性实用价值而购买，还要考虑自己的在消费和使用过程中所产生的体验价值。而且，由于购买和使用过程中所产生对自身形象的表达作用常常是促使顾客产生购买动机的原因。这在人们社会经济水平日益提高的情况下越发明显，即人们在商品丰富的情况下，追求产品基本功能之外更多的追求商品的社会实用价值。 根据自我概念一致性理论，人们选择购买和使用那些使用者的形象与自己形象一致的产品或者服务，以此强调他们自己的身份和观点。这个理论也适用于品牌，商场等，即人们倾向于忠诚于跟自我形象一致的品牌，倾向于去跟自我形象一致的商场购物等等。也可以说是人们拥有自己对自己的一套看法即自我概念，并且会用一定的行为方式，比如购买产品和服务，来加强自己自我概念。当一些导致与自我概念不符合的事情和行为出现时，会产生一种精神上的压力促使人们改变自己的行为，恢复协调状态。这种自我激励调整的现象被称为自我一致性的需要。自我一致性需要是一种自我概念动机，它激励人们从事与其所认为的个人形象一致的事情。人们有自己固定的价值观、生活方式、习惯和喜好等。这些一旦确定下来，人们就会去保护它们不被破坏。 根据态度功能理论，态度通过识别与之相关的群体象征和表达个人自我形象。人们往往对于那些符合他们自身认知的积极方面的事情有良好的态度，也往往支持那些拥有这些印记的组织。比如说，人们往往因为对一个活动拥有认同感，从而将这样的认同转移到赞助这个活动的公司上去。 管理学意义 1． 公司赞助活动中自我概念一致性对产品品牌的影响 与自我一致性需要相同，消费者自我一致性需要也会对消费者的购买行为和品牌忠诚产生激励作用。大多数人购买衣服和饰品时只考虑他们的实际自我形象，而不考虑这些商品是否符合他们理想的形象。比如，一个人认为自己是不修边幅的，他就会购买并且重复购买那些使他看起来不修边幅的衣饰，即使他看起来并非不修边幅。许多消费者行为方面的研究表明，实际的自我形象一致性（消费者实际自我形象与某种商品、服务或者店铺使用者形象的一致）与消费者行为构成的许多方面（如品牌态度、品牌偏好、品牌选择、购买动机、购买意向、品牌满意度、品牌忠诚等）有着某种积极的联系。 品牌忠诚的影响因素有很多，公司赞助活动是其中一种。公司赞助活动的自我一致性是指消费者认为所赞助的活动的形象与消费者自我形象的匹配度。也就是说，赞助活动的自我一致反映顾客自我形象与活动形象的一致程度。 公司在进行赞助活动时，首先应该考虑目标顾客对所赞助的活动的认同感，也就是顾客是否认为此活动或者赞助此活动与其自身形象一致，是否符合其自我概念，如果符合，顾客会由于赞助活动而加强对品牌的忠诚度，否则则可能会