市场调查专题研究文稿.pptVIP

广告学专业实践训练课程《市场专题调研》 主讲：吴鸿 《市场专题调研》实践教学大纲 课程名称：市场专题研究 开课学期：3、4、5、6 开课对象：广告学专业广告策划创意方向 一、实践训练目的与要求 1、通过4个学期的不同市场研究专题的系列实践训练，全面锻炼、培养学生的市场调研能力，熟练掌握各种调研方法并能够熟练运用； 2、通过不同市场专题研究，使学生收集、占有市场大量资讯，熟悉、了解主要消费品市场发展现状、结构特点、发展趋势、消费特点及营销规律特点，主要领袖品牌及跟随品牌所采取的营销策略、广告策略，熟悉销售终端的产品生动化陈列、促销活动与广告宣传开展情况，加深学生对所学市场营销与广告学知识的理解与应用； 3、同时也为今后从事营销与传播活动奠定扎实的市场资讯基础，进一步丰富学生的市场阅历与经验，提高学生的广告与营销策划创意能力。 二、实践训练安排 1、实践训练内容：每学期研究内容与要求各不相同；每学期分1-2个研究专题系统训练，内容包括：部分消费品市场专题调查研究、资讯收集；某一消费群消费特点专题研究；某一品类商品营销与广告活动规律特点专题研究；某一成功品牌营销与广告活动研究，等。（详见下述三、研究专题设计） 2、实践训练方式 在教师指导下，学生以组为单位在规定选题范围内选择某一研究课题独立开展市场研究工作。 操作要点： 学期初第一周安排2-4节课讲述具体训练内容、目的要求及操作方法、技巧，分组安排落实研究任务； 一般3人一组，选择、确定一个研究专题，各组研究内容各不相同； 第2周提交研究计划方案，教师分别审核、修改、反馈；每周抽查进展情况；第9周检查集中项目进展情况，学生递交中期研究报告，并安排2次课的班级集体交流、汇报；第18周上交市场专题研究报告，教师评分，18、19周安排2-3次课全班交流、汇报研究成果。 每个学生业务小组建立一个业务运作档案，由学生负责填写。具体内容包括：研究计划方案，研究进展情况记录与分析。 三、研究专题设计（一）第三学期市场专题研究 1、研究内容： 本学期专题研究范围：主要关注消费品市场，具体品类包括：服装（男性、女性）、鞋帽、化妆品、保健品、家用电器、酒水、饮料、食品、汽车、房地产、餐饮、娱乐、医疗、金融保险等。具体研究时可以其中某一品类商品的某一小类为主，适当兼顾整个品类市场。 （1）该品类商品的市场要素分析，包括市场产品结构，市场规模与潜力、市场发展现状与趋势，市场成长率，产品所处生命周期阶段，销售的周期性与季节性，市场营销组合趋势，行业利润水平，营销与广告费用投入比例； （2）竞争要素分析，包括行业集中度、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力、同业竞争对手之间的竞争、替代品的威胁、潜在进入者和退出者的威胁等； （3）市场环境要素，包括技术环境、经济环境、社会环境、政治环境、法律环境等 (4)行业分析总结 2、研究方法与工具 主要采取二手资料收集分析法，适当辅之以实地观察与访谈。 二手资料可通过网络检索、文献检索获得，实地观察与访谈样本、地点根据需要灵活选择，可以徐州地区为例。 3、研究成果：调研报告。其中要包括：研究过程与方法、研究结果、感受与建议。 （二）第四学期市场专题研究 1、研究内容 本学期专题研究范围：每个小组在上学期研究基础上，进一步研究本品类商品消费者的消费规律、特点。具体内容包括： （1）市场细分与消费者构成分析（包含帕累托效果法则分析） （2）消费者的总体消费态势 （3）消费者购买决策与购买行为分析 （4）消费者对不同品类产品与品牌的消费态度与消费行为分析 （5）潜在消费者分析 （6）消费者分析总结 （三）第五学期市场专题研究 1、研究内容 本学期专题研究范围：每个小组在上两个学期研究基础上，进一步研究本品类商品的营销与广告规律、特点。具体内容包括： 本品类商品的产品生命周期特点及通常采取的营销策略与广告策略分析； 本品类商品在品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面的规律性特点分析及典型个案； 本品类商品采取的产品市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号、产品卖点与广告主要诉求点、采取主要广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放、整合营销传播常用手段等规律性特点及典型案例。 （四）第六学期市场专题研究 1、研究内容 本学期专题研究范围：每个小组在前三个学期研究基础上，以某一成功品牌商品为例详细收集、分析、研究该品牌的营销与广告运作过程，所采取的品牌发展战略与经营管理策略，主要营销与广告战策略、手段，成功的典型的营销与广告各案，不足之处与问题分析。 具体操作要求 1.成立专题研究小组。2-3人，自由结合。 2.初步确定市场研究专题方向。先是大的消费品品类，再到具体品类，包括按行业标准分类，或按