第三讲购买者和购买行为试卷.ppt

三、购买决策过程 消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购买的产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。典型的购买决策过程一般包括认识需求、收集信息、评估判断、购买决策和购后评价五个阶段。 认识需求 收集信息 评估判断 购买决策 购后评价 * * 在实际购买决策过程中有时会省去几个程序，有时甚至会颠倒其中的几个程序。如一个顾客作出去某酒店就餐决定后，在就餐时无须收集信息和判断评估，即随意点了几道菜。顾客购买行为始于实际购买行为之前，购后评价在一段时期内对购买决策仍会起持续性的影响作用。 * * 行业营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者，对哪些决策有影响力，其影响决策的程度如何，决策的评价标准是什么？ * * 案例：标书入围第一，为什么被淘汰 有一个朋友讲到，现在做营销真难啊。他自己负责的一个项目，入围时得了个第一名，最终却没能签到合同，言外之意现在一些单位太黑了，朋友大都附和。而我却想了解清楚来龙去脉。朋友只好讲，原来是一家企业进行某项目招标，他非常认真对待，关系处理的也很好。标书做的也很好，标书现场解说也很出色。在所有投标的企业中，他的标书排行第一。原本以为可以顺利签订下合同，谁知道这家企业还对标书来个2次论证。首次入围的前3家要重新投标，并做现场解答。这样由于他第一次基本把最大的优惠都给足了，没有留什么再优惠的余地，结果第2轮他的标书基本改动不大，被这家企业指为没什么诚意，以2次标书排名第3惨遭淘汰。朋友叙述完还愤愤不平，只骂这家企业黑，搞个2次投标把他搞掉。 * * 这样的故事在很多营销人员身上发生过，大部分人都把责任推到了招标方。实际上，除了极个别确实属于主办方不公正的招标黑幕外，绝大多数原因都是营销人员自己的问题。 做为营销人员，参与一个项目的竞争，首先要搞清楚这个项目的决策过程与时间构架。才能有针对性的策略。通常一个大的项目，都要通过确定需求、研究可行性、评价最佳选择、决策和承诺四个步骤。而首次标书一般是用于研究可行性方面的，侧重于技术标。2次标书是评价最佳选择用的，侧重于商务标。所以首先要搞清楚，这个项目是一次投标还是两次投标，这个搞不清楚，必然会在首轮过早暴露自己的真实实力和底线，在2轮投标时陷入无牌可打的困境而惨遭淘汰。 * * * * 1、下列属于生理动机的是（ ）。 A.对某产品特别喜欢而产生的购买动机 B.购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C.为求温饱与安全而产生的购买动机 D.为组织家庭与延续后代而产生的购买动机 2、影响企业市场营销，但不可以控制的因素是（ ）。 A.居民的货币收入 B.本企业商品的价格 C.销售渠道 D.商品包装 3、消费者购买行为过程的起点和终点是（ ）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B. 从顾客向售货员询问到交易完毕，双方道别 C.从走进商店到交易完毕，走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 * * 4、人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是（ ） A.不同人的心理复杂程度 B.是否冲动型购买行为 C.人们的经济能力 D.商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度 5、消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于（ ）。 A.购买的可诱导性 B.购买的弹性 C.购买的层次性 D.购买的替代性 6、“刺激—行为”模式的顺序是（ ）。 A.刺激—需要—动机—行为B.需要—刺激—动机—行为 C.刺激—动机—需要—行为D.动机—刺激—需要—行为 * * 7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。 A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位 8、人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到（ ）。 A.诱因 B.需要 C.知觉 D.反应 9、家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ ） A.直接参照群体 B.间接参照群体 C.向往参照群体 D.次要参照群体 10.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个（ ）过程。 A.驱使力 B、学习 C.强化 D、刺激物 * * 思考题： 1、消费者购买决策过程包括哪些步骤？ 2、人们在购买决策中可能扮演的角色是什