第五章 市场营销学复习题.pptVIP

概述： 1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。 3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。 因此：价格策略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。 第十章 定价决策 第一节 定价策略概述 第二节 基本的定价方法 第三节 定价策略和调整技巧 第四节 价格的变动与调整 第一节 定价策略概述 1.1 价格策略的重要性 1.2 影响价格决策的主要因素 1.1 价格策略的重要性  经济学中关于价格的理论 价格制定的复杂性 价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一 定价的力量 以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 定价目标（1） —公司方面的 1) 企业定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 短期利润最大化 市场占有率 维持企业生存 产品质量领先目标 2)产品成本 总成本、单位成本、变动成本和固定成本 总成本是指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额。 单位成本是单个产品的生产费用总和，是总成本除以产量所得之商。 企业的总成本根据与产量变化的关系，可以分为变动总成本和固定总成本。 变动总成本是指随产量变动而基本呈正比例变动的费用。 随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、生产工人工资、销售税及商品运输费用等，企业不开工生产，可变成本等于零。 固定总成本是为了维持企业生产能力，并使之经常处于生产准备状态而引起的各项费用之和。 在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产经营费用。如：厂房设备等固定资产的折旧费、租金、利息、财产税、产品设计费、行政管理人员薪金等。与企业的生产水平无关。 边际成本 边际成本是指生产者多生产一单位产品所支付的追加成本。 边际收入是指生产者多销售一单位产品所得到的追加收入。 边际贡献等于边际收入减去边际成本后的余额。 3)营销组合因素 定价策略最易受其他组合因素影响的。 企业通过广告、人员推销及其他营销策略来提高产品的认知效用，企业制定的高价格才能被市场所接受。 2、外部因素1）市场需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 （2）竞争方式 价格竞争 生产同类、同质产品的企业。 非价格竞争 借助产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其推销手段等。 镜头一：雨多天凉遇冰雹西瓜减产 北京西瓜零售价比去年涨六成 今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.8元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要1.5元一斤。 镜头二：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6、7三个月价格一路下跌。 镜头三、羽绒服在东北卖的火爆，但在海南降价也少有人买 镜头4、2003年1月欧佩克在维也纳举行特别会议，决定将石油日产量增加１５０万桶。这一消息传来，远东、英国和美国的石油交易市场价格均出现不同程度的下降。 第二节 基本的定价方法 2.1成本导向定价 2.2需求导向定价 2.3竞争导向定价 2.1成本导向定价 一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上预期利润，由此制定的产品价格。 优点是：价格能补偿并满足利润的要求;计算简单，资料容易取得;能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 适用范围：经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品.如:租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资、批发零售业 2.1成本导向定价 成本加成定价法 目标收益定价法 变动成本定价法 1、成本加成定价法 定义：