品牌的创建和忠诚度维持分析 毕业论文.docVIP

品牌的创建和忠诚度维持分析 目录 一、品牌概述 1 二、品牌创建过程 1 三、品牌忠诚度维持分析 1 （一）消费者对品牌的起始认知是企业展示自身良好形象以及塑造品牌产品可靠性形象过程 1 （二）消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体检 2 （三）正面积极的结果是赢得消费者的信任 2 （四）消费者在感受品牌文化的同时展现品牌忠诚度 2 四、结论 3 参考文献： 3 品牌的创建和忠诚度维持分析 摘要：品牌在企业竞争中的重要性越来越明显，然而创建品牌的过程是有规律可循的。本文通过论述了品牌的形成过程，在前人已有理论的基础上提出品牌文化可以培养和保持消费者的忠诚度的观点，对企业的品牌创建工作有参照意义。 关键词：品牌，品牌文化，认知，信任 引言： 商品时代的企业只要能够生产更多的产品，就能更有发展，没有卖不掉产品的忧虑。可是现在的市场经济环境下，任何一个企业，想要在竞争如此激烈的社会中求得生存和发展是越来越难，因为企业生产出来的产品（或服务）已经大大超过了市场的需求，而且产品种类更加多样化，产品之间的功能差异越来越小，使得消费者甚至找不到除了名字和包装以外的差别。现代营销之父菲利普.科特勒博士曾在中国的演讲中说，“成功的品牌应该有自己人格属性和价值属性，能引发人的情感”，这就是我们发现的另外一个制造差异化战略的重点所在，即是说只有具备独一无二的能满足消费者情感需要的品牌文化的品牌产品，企业才能够立于不败之地。本文重点介绍了品牌的形成过程以及品牌文化的力量如何让消费者表现品牌忠诚度。 一、品牌概述 品牌古时挪威中的意思是“烧灼,早期人们利用这种方式来标记自己的家畜：而古时代石匠，如手工艺人、陶工等。他们在其制作的物品上面标上了某种记号，能让顾客很清楚的识别该产品的由来。因此可以说符号是品牌最原始的形成。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人以自己的签名作为识别标记的情况。因此这就成为了最原始的商品取名。 美国著名营销学者菲利普-希特勒（Philip Kotlen）对品牌的定义表述是：品牌是一种设计、名词、符号、名称或标记、或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或销售者和劳务。并让同竞争对手的劳务和产品区分开来。 二、品牌创建过程 诸多研究发现，如今的国际知名企业，之所以能够屹立不倒而且还生机勃勃的秘诀在于，它们不仅仅是依靠产品自身能够留住和吸引到消费者，因为仅仅靠产品已不能牢牢的抓住消费者的心了，它们依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是产品的便捷性、产品功能和品质等的保证。消费者现在已经厌烦花费许多时间选购产品和比较产品，选购自己不熟悉的品牌产品，消费者的心理上会产生一种自己在冒风险的可能性。所以消费者对一些不知名的品牌产生了抗拒，却能很放心地选择了一些著名公司的任何产品；选择其各种品牌的产品，却不会有任何的担忧。品牌也具有代表高贵、成功、权利等的象征，比如驾驶着劳斯莱斯轿车，是财富、权利、生份、地位的象征。品牌文化正是能给消费者带来除了产品有形价值以外的无形价值的满足，例如万宝路香烟给人一种奔放豪迈的西部牛仔的感受，穿着特步的鞋子能给人带来一种胜利的喜悦感，这些都是产品自身体现出来无形价值的存在。 三、品牌忠诚度维持分析 （一）消费者对品牌的起始认知是企业展示自身良好形象以及塑造品牌产品可靠性形象过程 消费者起始的品牌印象通常是表面的，这种印象可以分为企业品牌印象和产品品牌印象。两种印象有些区别，同时又是相互影响的。消费者对于企业品牌的形象认知，通常是认为某企业是干什么的或者生产什么产品的，企业的社会形象怎么样等等，它会在一定程度上影响到对产品品牌的初始印象。因此，企业应当展现良好的社会形象，做好社会企业公民的角色，并且要时刻保持住这种良好的形象。市场营销的工作也有展示良好企业形象的功能，它不能够局限为市场部的工作，同时也需要企业其他部门工作的支持，把这种支持渗透在企业所有运作过程中。例如前期的工作包括对市场状况、消费者偏好以及深度心理需求方面的调研等等，在企业掌握了这些数据并进行分析以后，就可以制定消费者品牌认知计划。 执行计划包括企业社会形象、品牌推广广告和产品设计包装等具体内容，目的是取得目标消费者对企业和品牌的正面的感受，至少不能是负面的抵触印象。消费者对于品牌信息的获取，有企业宣传方面的效果，也会有其他的比如周围人群对品牌的观点的看法等，这些都会影响消费者的品牌认知。应当了解到，一般上这里的消费者如果愿意掏腰包的话，他或她只是认为可以接受，抱的是试一试的心态，还没有对品牌形成信任感。如果说企业有一些伤害社会、产品问题、破坏环境或者有不公正对待员工等的行为的话，无疑这将在公众中间产生不良印象，通常导致品牌推广失败。 （二）消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体验 上一步骤的成功执行才会产生这一步骤的行