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背书的力量 浅谈品牌背书的选择与使用 多米国际咨询集团/潘轲 背书无处不在 笔者认为，背书就是某种依凭或者证明。使用背书的目的只有一个，就是为自己 提供证明，以此降低沟通成本和交易风险，与对象建立某种关系，为达成最终目标创 造条件。从某种程度上说，利用 “背书”是生物的本能，著名的成语 “狐假虎威”讲 的就是狐狸将老虎 为背书而成功施威于山林的故事，人类 为“万物之灵”，更是 此中能手。 最近新 《三国》热播，我们就以“三国”为例，抛开曹、刘、孙三人优秀的个人 能力不谈，说说“背书”在他们建功立业中所起到的重大 用。 曹操 “挟天子以令诸侯”，他的背书就是天子，天子以天为背书；曹操以天子为 背书，号为“丞相”，反对丞相就是反对天子，因此各路诸侯反抗曹操的风险与成本 大大提高，曹操于是以此为凭一统北中国。后来刘备攻击他 “名为汉相，实为汉贼”， 实际上就是在攻击曹操最重要的背书的真实性。 再来看刘备，以“皇室血统” 背书，又顺势竖起了 “兴复汉室”的大旗，大大 降低了广大挺汉反曹人士与他的沟通成本和交易风险 （要知道，在乱世之中，投错老 大是一个重大风险）。基于此背书，刘备引得各路挺汉反曹人士纷纷前来投效，方有 “桃园结义”、“三顾茅庐”的佳话。 而孙权，既无曹操 “汉相”之权位，也无刘备 “皇叔”之血统，他却有另一种背 书，就是长江天堑，以及他的父兄三世经营江东打造的精英团队。而且他与刘备互为 背书，共担 “对抗汉相”的风险。 曹操如果没成功挟持皇帝；刘备如果不姓刘，不号称是中山王刘胜之后；孙权如 果没有长江天堑，没有他老爹和老哥打基础；孙权与刘备如果不结盟；想来是不会有 “三国鼎立”这码事了。 由此可见，有力的背书确实很重要。 反观现代社会，背书更是无处不在，甚至成为了个人在社会中生存与发展的必备 条件。大到有些人与高官巨贾的合影、2000 年左右 “在美国硅谷的工 经验”、高房 价时代求 男青年的“房子”，小到名片、毕业证、出入证和驾照，它分别为人们的 地位、就业资格、择偶资格、身份、学历、出入资格和驾驶资格背书。 背书给人们提供了一种判断自己的行为方式的简易捷径。虽然古往今来不乏大量 怀着各种目的的个人和团体使用虚假背书，但总体而言，背书的广泛使用，让人类社 会的沟通成本、交易风险大大降低。“背书”是人类社会发展的需要，“背书”也必将 伴随人类社会始终。 品牌为什么需要背书 1 在市场经济领域，企业是商业战争的主体，品牌是商业战争的基本单位，品牌代 表企业来参与商业战争。品牌可以创造顾客、提高产品溢价，可以从根本上提升企业 的竞争力，打造强大的品牌是赢得战争的唯一手段。 但是由于人类心智天生就缺乏安全感，消费者通常都是犹疑不定的，倾向于怀疑 大多数品牌的自我宣传，打造品牌的道路就变得不那么平坦。而 “背书”就是建立你 的品牌 效的担保，除了少数特别成功的品牌本身即是有力的背书，绝大多数品牌都 需要使用背书；草创时期的品牌尤其需要使用背书，购买风险越高的产品越需要使用 背书。 1、消费者需要降低购买风险 对于大多数人而言，购买物品是一件担风险的事，在购买行为中，消费者 的心智通常会感知到五种风险： 1、 金钱风险 （我买这个东西，可能会浪费我的钱） 2、 功能风险 （也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用） 3、 生理风险 （它看上去有点危险，用起来可能会有麻烦） 4 、 社会风险 （我要是把它买回去，我的朋友会怎么想呢） 5、 心理风险 （我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责的） 为了最大程度的规避或者降低这些风险可能对自身造成的伤害，消费者的 心智会主动寻找更多人或者更权威的机构来分担这些风险。如果消费者能够快速 确认有很多人、很多权威机构与自己一起来分担购买这件物品的风险，那么就会 更快做出购买决定。这些关于分担风险的信息，就是对该产品的背书。