复习要点章.docVIP

1 传统定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 现代定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 四个变化 *定义范围更宽：全过程 *交换的对象：货物、服务、思想 即产品概念的广泛性 *突出了对营销活动的管理 计划和实施 *确认了能使双方得到满足的交换过程的重要作用 交换 菲利普.科特勒（Philip Kotler）的定义 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销的要点 *市场营销的最终目的是“满足需求与欲望” *交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程 *交换过程是不是能顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 在交换双方中，如果一方比一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。 市场营销的核心 市场营销的核心是“交换” 交换的发生的五个条件： *有交换的双方； *交换双方都有被对方所需要的东西； *交换双方都有沟通和运送的能力； *交换双方接受或拒绝对方的供给品是自由的； *交换双方都觉得值得与对方交易 营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 从企业的角度来说，营销管理就是为了实现预定的目标，对营销活动进行计划、组织、协调、控制的过程。其中包括营销目标的设定，营销任务的分解与安排，营销资金的使用，营销人员的配备与考核激励，营销策略的选择与运用，营销活动的实施与控制等等。 市场营销管理的任务 是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避。例如糖尿病病人对高糖份、高脂肪食品产生否定需求。 无需求指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。例如男性对妇女用品无需求。 潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。例如某些消费者对太空旅游的需求。 退却需求指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。例如欧洲某些消费者对烟草消费的需求。 不规则需求指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。例如顾客对铁路客运的需求。 充分需求指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。例如中国的粮食供应和消费。 过度需求指需求超过了供应者能或所愿意的供应水平。例如2002年知名品牌小轿车在中国的市场需求。 有害需求指对某些产品和服务的需求有害于消费者或者供应者的利益。例如毒品的需求。 市场营销学的形成 市场营销学于20世纪初创建于美国 形成阶段大约在1900年到1930年 这时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成 代表：Butler正式出版《市场营销方法》、Clark编写了《市场营销原理》 市场营销学的发展 背景：20世纪30年代开始，主要资本主义国家进入了供过于求的买方市场 1937年，成立美国市场营销学会（AMA） 市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中广泛应用 本阶段的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域 市场营销学的革命 背景：社会生产力快速发展，产品供应日益丰富，消费者对产品和服务的要求越来越高，市场竞争日趋激烈，销售难度越来越大。 新理论的产生：4P，4C，4R，服务营销，大市场营销、关系营销、绿色营销、网络营销 市场营销学 *市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。 *市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。 *市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务的销售活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业的目标以及获得相应利润。 市场营销学相关理论 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 市场营销的功能 *导向功能：在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心 *连接功能：企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务 *交换功能：市场营