第三章已有的收集辨析.ppt

(四)互联网 中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站（） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（） 国际货币基金组织网站（） 世界银行网站（） 经济合作与发展组织网站（） 欧盟统计局网站（） 美国商务部经济分析局网站（） 美国商务部普查局网站（） 返回总目录 返回本章 二、外部的已有资料 案例14 纽约时报网络版：瞄准消费者的新途径 为了提供不同的互动和更新方式，纽约时报创建了一个新的公司，纽约时报电子媒体公司。纽约时报网络版至2003年已经吸引了1千万以上的注册用户，提供的内容除了传统意义的报纸外，还有50000条书评、时事新闻、高质量的档案查询服务、以及平时和周末版报纸的文章。这有助于在读者中建立一个社区感，并使他们能够表达对所受服务的意见。 纽约时报电子媒体公司广告客户提供纽约时报网络版的数据库信息，使得客户国内公司能够有效利用网站的注册用户。数据库包括人口统计信息，例如年龄性别和收入和邮政区号，并与每个成员的电子邮件地址相连。这个新的数据库营销系统能够确认并定制用户群，以特定人群为目标配置网上信息并根据受众反应来调整信息。通过第三方或者用户提供的额外信息来增加瞄准目标市场的机会。 例如，数据库使得一家汽车公司对老年顾客强调安全，对富裕的顾客强调豪华，对家庭强调空间宽敞。这个系统的建立使用户能够从网上接受到反应广告在不同年龄、性别、收入特征的受众中的效果的时事数据，使公司拥有受众的及时信息，以便对其广告进行有效定位。 §3.3 已有资料的收集与评估 一、已有资料的收集 二、已有资料的评估 返回本章 一、已有资料的收集 1.对已有资料的要求 真实性 时效性 相关性 针对性 经济性 返回本章 2.已有资料的收集途径 查找 索取 购买 接收 3.已有资料的收集步骤 确定已经得到的资料和希望得到的资料。 列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。 运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。 将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。 如有必要，可以向权威人士请教。 返回本章 一、已有资料的收集 二、已有资料的评估 是谁收集的资料？（Who） 资料的收集目的是什么？（Why） 收集的是什么资料？（What） 资料是什么时候收集的？（When） 资料是如何收集的？（How） 所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence） 返回本章 为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，例如Forrester Research、ComScore、Nielsen/NetRatings、美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法。 Forrester Research在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行国内调查，对调查结果进行调整以代表美国人口；Nielsen/NetRatings每月调查36000个因特网用户组成的大样本，追踪他们在线花费的金额；而美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线销售的调查表；最后，ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器检测其因特网活动的消费者的数据。 对于2001年第三季度，Forrester Research报告的在线的销售额为120亿美元；Nielsen/NetRatings报告为145亿美元；美国商务部报告为74.7亿美元；ComScore报告为72.4亿美元。与前二者不同，美国商务部和ComScore剔除了旅行服务、票务服务和拍卖。据ComScore估计，2001年电子零售的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。 相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至美联储主席格林斯潘也要面对这样一个问题。对不同来源的电子零售数字进行比较，使营销研究人员对数据中存在的误差有一个认识。 案例15：测量电子零售的收入 ——通过比较不同来源的数据评价精确度 案例16 根据二手数据高飞[1] 《金钱》（money）杂志最近一片文章公布了一项研究，揭示了消费者认为的航空公司最重要的属性。按照重要性顺序，这些属性一次是安全、价格、行李处理、准时、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。《金钱》杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。 如果美国航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进那些服务，那么这片文章就是一个有用的二手数据的来源。然而在使用数据之前，美国航空公司必须根据几项标准对他们进行评价。 首先，用收集数据的方法必须经过检验。 《金钱》杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。《金钱》杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结