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第十一章 分销渠道策略 本章主要内容 分销渠道结构模式 中间商 分销渠道策略的选择 分销渠道管理决策 物流决策 分销渠道概念 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 分销渠道概念和作用 分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。 分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道概念和作用 分销渠道在商品流通中创造以下三种效用： 时间效用 地点效用 所有权转移效用 分销渠道概念和作用 分销渠道概念和作用 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 分销渠道概念和作用 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 分销渠道结构模式 分销渠道结构模式 1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。 3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4. 信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。 5. 促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 分销渠道结构模式 分销渠道结构模式 分销渠道的主要特点 1、渠道成员构成主要由进入商品流通过程的各类机构组成。 2、每一条渠道的起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。 3、分销渠道中，商品所有权至少要转移一次，才能实现商品价值和使用价值。 4、分销渠道除“商流”外，还隐含其他使生产者和消费者连接的流动：物流、信息流、资金流和促销流等。 分销渠道结构模式 （一）直接分销渠道 1.?? 接受用户订货 2.?? 设店零售 3．上门推销 4．利用通讯、电子手段销售 分销渠道结构模式 分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 中间商的概念与功能 定义：P252 指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。 中间商的作用 （一）促进生产者扩大生产和销售 （二）协调生产与需求之间的矛盾 （三）方便消费者购买商品 中间商的概念与功能 中间商的分类 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 零售商 零售商的类型（零售业态，见P255） 零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。 零售商还可以根据是