第三讲 消费者心理活动过程(二).pptVIP

项目二 消费者的心理活动过程;六、消费者的思维 （一）思维的概念 思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。;（二）思维的特征 1．间接性 思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。 2．概括性 思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。 ;（三）思维的种类;直观动作思维;具体形象思维;抽象逻辑思维;（三）思维与消费心理 一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。 综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。 ;谁说了算 戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式： 1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。;任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 ;案例 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 ;消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 轻松舒缓的歌曲： 《日光海岸》 《杨柳》 《故乡的原风景》;（二）情绪与情感的关系 二者存在以下区别： ① 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的； ② 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的； ③ 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长； ④ 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。 在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。 ;二、情绪与情感的分类 （一）情绪的分类 1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分 （1）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。 消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。 ;你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉 前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那 么“自然而然”地发生。 淘宝账单 剁手党 ;（2）心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。 它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。 良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。 ;*;2．按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。 （3）双重情绪 双重情绪