第四章国际市场机会选择辨析.pptVIP

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 国际市场营销学 第四章 国际市场机会选择 目 录 第一节 国际市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 国际市场进入策略 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义和原则 1.国际市场细分的含义 国际市场细分（international market segmentation）可以视为市场细分在国际市场上的延伸，是将世界市场根据行为相同或者具有相似需求的顾客分为截然不同的顾客群的过程。 第一节 国际市场细分 2.国际市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可达到性 （3）有价值性 （4）稳定性 （5）科学性 第一节 国际市场细分 二、国际市场细分的动因 1.企业竞争力的体现 2.国家筛选 3.国际市场调研 4.进入决策 5.定位战略 6.资源配置 7.营销组合策略 第一节 国际市场细分 三、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分 1.地理特点细分 （1）地理位置。 （2）地理环境。 2.人口统计特点细分 （1）年龄。 （2）性别。 （3）收入。 （4）宗教信仰。 第一节 国际市场细分 3.经济特点细分 4.心理特点细分 （1）生活方式。 （2）个性。 5.购买行为特点细分 （1）购买动机。 （2）使用者状况及使用率。 （3）忠诚状况。 第一节 国际市场细分 （二）国际工业品市场细分 （1）按用户规模与购买力细分。 （2）按用户购买特点细分。 （3）按最终用户变数细分。 第一节 国际市场细分 四、国际市场细分的方法 1.国家细分或整体细分 2.离散国际消费者细分 3.两步国际细分法 第二节 目标市场的选择 一、评估国际目标市场的标准 （1）规模和增长潜力。 （2）竞争态势。 （3）企业的目标和资源。 （4）易反应性。 第二节 目标市场的选择 二、目标市场的选择步骤 1.对所有国家的市场进行初步筛选 2.评估行业的市场潜力 第二节 目标市场的选择 三、国际目标市场战略 （一）战略类型 1.无差异性目标市场战略 2.集中性目标市场战略 3.差异性目标市场战略 第二节 目标市场的选择 （二）影响国际目标市场战略选择的因素 （1）企业实力。 （2）产品特点。 （3）市场特点。 （4）产品所处生命周期阶段。 （5）竞争者的战略。 （6）竞争者数量。 第三节 国际市场进入策略 一、出口进入模式 1.间接出口 企业采用间接出口的方式，自己不直接参与国际市场营销活动，因而有很大优点： （1）不需要增加专门投资。 （2）风险较小。 第三节 国际市场进入策略 但是，间接出口也存在明显的缺点： （1）企业无法真正全面了解国际市场的情况，因而无法掌握国际市场的主动权。 （2）企业的利润较低。 第三节 国际市场进入策略 2.直接出口 直接出口企业由于直接参与国际市场营销活动，因而优点很多： （1）可以使企业迅速了解国际市场情况，从而掌握和控制国际市场销售。 （2）企业可以根据国际市场的供求状况决定产品的价格，从而增加了潜在的利润。 （3）增加了企业从事国际市场营销的知识和经验，使企业有能力驾驭国际市场。 第三节 国际市场进入策略 直接出口同间接出口相比存在以下缺点： （1）投资增加。 （2）风险较大。 第三节 国际市场进入策略 二、契约进入模式（contractual entry modes） （一）许可贸易 1.许可贸易的概念 许可贸易（licensing）是一种契约性的交易方式。许可人向国外的被许可人提供某种专有资产以换取使用费。 第三节 国际市场进入策略 2.许可贸易的形式 （1）独占许可 （2）排他许可 （3）普通许可 （4）区分许可 （5）交叉许可 3.许可贸易的优点与弊端 （1）许可贸易的优点 （2）许可贸易的弊端 第三节 国际市场进入策略 （二）国际特许经营 国际特许经营（franchising）是指特许人授予被特许人在特定的地域和确定的期间内使用特许人的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取被特许人使用费和其他费用。 第三节 国际市场进入策略 （三）其他契约进入模式 1.合同生产 2.工程承包合同 3.管理合同 第三节 国际市场进入策略 三、投资进入模式 （一）合资进入 1.合资进入的含义 2