市场营销第五章.ppt

三 产品组合 1 消费组合及相关概念 产品组合 产品线 产品项目 2 产品组合的宽度 深度和关联性 四 调整和优化产品组合的决策 1 产品组合策略 全线全面性策略 市场专业性策略 产品线专业性策略 有限产品线专业性策略 特殊产品专业性策略 四 调整和优化产品组合的决策 2 产品组合的优化 （1）产品优劣的评价标志 发展性 竞争性 盈利性 四 调整和优化产品组合的决策 （2）产品组合的优化方法 3 产品组合的调整 （1）扩大产品组合 ※加深产品组合宽度 ※加深产品组合深度 ※加深产品线的关联性 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 ※向下延伸 ※向上延伸 ※双向延伸 第二节 产品生命周期 一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。 二 产品生命周期曲线 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 1 各阶段主要特征 （1）投入期：销量少 成本高 销售费用高 （2）成长期：销量迅速增长 生产扩大 （3）成熟期：销量稳定 生产成本下降 （4）衰退期： 销量和利润下降 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 2 各阶段营销策略 （1）投入期 ※快速撇脂策略 ※缓慢撇脂策略 ※快速渗透策略 ※缓慢渗透策略 （2）成长期