第七章油品营销管理资料.pptVIP

第七章 石油公司油品营销管理 7.1 油品零售管理 7.2 油品零售战略管理 7.3 油品零售网络建设 7.4 营销组织管理 7.5 促销策略 7.6 客户服务管理 7.1 油品零售管理 7.1.1当代跨国石油公司油品零售业务概述 一、跨国石油公司概况 （一）埃克森美孚公司 （二）BP公司 （三）壳牌公司 二、跨国石油公司油品销售模式 （一）跨国石油公司油品销售管理结构 （二）跨国公司油品零售管理结构特点： 1.根据管理对象划分专业进行管理。 2.在实行专业化管理的同时，配备专门的服务支持部门。 3.专门设置工业客户经理，对其他工业客户进行专门销售管理。 4.重视品牌管理。 （三）跨国石油公司油品零售模式 1.对于自营加油站实行垂直管理。 2.对自有他营加油站实行严格的监控。 3.对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理。 4.石油公司同时通过其分销商管理部门对非品牌商管理部门对非品牌加油站进行油品的销售。 三、跨国石油公司的零售服务支持 （一）加油站网络规划和发展 （二）加油站的设计和建造 四、跨国石油公司的油品配送和供应链管理 （一）对自有加油站采用综合集成的优化和配送管理 （二）对其他油品用户和加油站设立配送中心，以加强对 需求的了解和运送的管理 五、跨国石油公司油品零售业务的特点 （一）跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油站 ，大部分加油站都是特许加盟的加油站 （二）对自有自营加油站注重技术投入，以提高销 量和控制成本 7.1.2 油品零售行业的未来趋势 一、加油站发展的驱动力 二、加油站发展的总体趋势 （一）竞争日益激烈，利润降低，规模经营显著 （二）加油站的发展将走向两个极端——无人加油 站和加油社区 （三）超市加油站的出现将对油品零售行业产生深 远的影响 三、未来的挑战 （一）持续提高销售并增加客户访问量 （二）持续运用先进的技术控制成本，减少运营损耗 （三）领先于环保的要求 7.2 油品零售战略管理 7.2.1 战略管理概述 一、企业战略 企业战略是指企业面对外部经营环境变化，为 求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。 二、战略管理 战略管理是一系列决定企业长期绩效的管理决 策和措施。 （一）环境分析（二）战略制定 （三）战略实施（四）评估与控制 三、战略决策 所谓战略决策是指决策者对重大战略问题的决断。 包括以下8个步骤： 1.评估当前·业绩。2.评价企业治理。3.分析外部环 境。4.分析内部环境。5.综合分析。6.总结、评估 并选择最佳战略方案。7.执行所选择的战略。8.评 估所执行的战略。 7.2.2 成品油零售企业的核心竞争力 一、成品油零售业的市场地位 （一）石油工业价值链的终端销售环节 （二）典型的零售服务业 （三）发展成为综合性“车·人服务中心” 二、成品油零售企业的核心竞争力 所谓核心竞争力是指企业拥有的超越其他竞争对手的 竞争优势。 （一）基础层 基础层由零售网络、配送体系、信息管理系统三个基 本模块组成，主要任务是完成物流、信息流和资金流，追 求的目标是成本低、高效率、服务优。 （二）核心层 核心层是运作模式和运作机制，即通过什么运作模式 和运作机制实现企业务单元的协调发展。 1.市场营销能力——创造客户价值和企业价值。 2.管理运作能力——实现员工价值。 3.创新能力——适应环境变化。 7.2.3 中国成品油零售企业竞争环境分析 一、行业引力分析 （一）发展潜力巨大 （二）市场秩序逐步规范 （三）加油站数量过多可能导致过度竞争 （四）市场竞争日益升级 （五）油品零售毛利下降 二、行业竞争分析 （一）市场竞争结构 （二）主要竞争者的竞争优势和劣势分析 7.2.4 油品零售企业的发展战略 一、网络扩张战略 （一）为什么要进一步扩张网络 （二）以效益为中心把握网络扩张的“度” 二、低成本战略 所谓低成本战略，也称成本领先，是指企业 通过将成本控制在低于行业平均水平或主要竞争 对手水平以下，从而获得成本优势。 三、满意服务战略 （一）客户是我们的衣食父母 （二）服务的标准是客户满意 （三）客户满意经营——建立客户信息系统 四、市场营销战略 （一）市场营销的核心思想—创造客户价值和满意 （二）市场营销在油品零售中的作用 五、品牌战略 （一）品牌与品牌价值 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计 ，或上述的综合，其目的在于使自己的产品或服务 有别于竞争对手。所谓品牌价值，可以从两个层面 来理解：其一是指在市场竞争中，品牌能够为企业 带来积极的效果，形成巨大的优势；