第三章_药品市场营销环境1资料.ppt

（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素 （三）人口分布 人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。 链接 近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。 2、经济环境 （1）消费者收入 消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。 个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的收入。 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。 （2）消费者的支出模式变化 恩格尔定律 家庭生命周期 消费者家庭所在地 （3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡 3、自然环境 （1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源 （2）环境污染日益严重 （3）政府干预不断加强 （4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳 4、 科 学 技 术 环 境 普通水壶 叫壶 创新——提醒功能 商机—新壶 商机—壶盖 例二：一次性水杯 好处：方便、低廉 问题：易混、浪费、缺乏个性 如何解决：引不同图案、字母、数字 5、政治法律环境 （1）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 （2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 （3）群众利益团体。 6、社会文化环境 （1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同 ? 价值观念 ? 生活方式（活动、兴趣、意见） （2）风俗习惯 长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。 中国传统文化的图腾崇拜， 对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼， 对产品设计、包装、商标、色彩 和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。 案例 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 解读 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给