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第二章 企业战略与运作策略 开一家航空公司首先要考虑什么？ 其战略与策略具体是？ 第一节 战略概述 1．战略：依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。 现在用途很广，一般战略泛指“重大的、带全局性的或决定全局的谋划” 企业战略:企业为求得生存和发展，对在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划：企业宗旨、目标、总体战略、经运战略、职能战略。 战略的重要性： 事关路线、方向，企业间的竞争在相当程度上表现为企业战略定位、运作策略选择的竞争。 中外谚语 新龟兔赛跑 国外企业家60%工作时间用于战略管理研究 公司有五种类型： 其一为令事情发生； 其二想到事情会发生； 其三观望事情的发展； 其四惊讶于已发生的事情； 其五对已发生的事情漠然无知。 —菲利普。科特勒《营销管理—分析、计划、执行和控制》P57 ２．企业环境的构成： 现代企业所处环境的新特点： 1.技术革新步伐急速加巨: 科技的发展对企业是双刃剑，CIMS 2.需求日益多样化/个性化: 丰田：3个月364000，4大类32100，平均11辆/型号 3.竞争全球化/白热化:强强兼并,跨国公司，WTO 4.产品生命周期越来越短:电脑 等等; 影响企业竞争力的因素: 1.价格：为获得一定使用价值在经济上的付出 2.质量：反映产品使用价值的高低和范围 3.品种：选择余地，女衣 4.时间：多快向顾客提供，专递 5.信誉：在买、用过程中提供的服务和担保 6.环保：对环境的污染和破坏程度 P42图 有没有 好不好 消费水平 ３．战略管理理论的演化 第二节 企业战略管理 2.2.1.战略管理过程: Mission:使命，宗旨，为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。 好的使命说明有三个明显的特点： 1、集中在有限的目标上； 2、强调公司要遵循的主要政策和价值观； 3、要明确公司要参与的主要竞争范围。 两个组织的使命： IBM：我们创造、开发和制造工业界最先进的信息技术，包括计算机信息、软件、网络系统、存储设备和微电子学。 Apics (American production and inventory control society): Apics is the global leader and premier provider of information and services in production and inventory management and related areas to enable members , enterprise,and individuals to add value to their business performance. 战术是实施战略的方法和行动，战术指导运作。 宗旨：企业界名人 目标：大公司总经理，收入高，高声望 战略：获得名牌大学MBA 战术：选择著名大学的管理学院学习，创造入学条件 运作方法：入学考试，注册，上课，研究 2.2.2外部分析:识别机会与威胁 1.宏观环境 2.行业环境与竞争环境 1.宏观环境 1、政治因素：国际形势、国家政治的稳定性、法令、关税政策、国家预算、就业政策、环境政策、经济政策等； 2、经济因素：国民消费水平、收入分配、投资水平、国民生产总值、家庭数量与结构、经济周期、就业水平、储蓄率、利率等； 3、科技因素：新产品、工艺、材料、能源的双面影响，英特尔“吃掉自己的孩子” 4、社会因素：生活方式与习惯、人口数与年龄结构、妇女与少数民族地位、双职工家庭与单亲家庭的增加、独生子女政策、外出就餐等 2.行业环境与竞争环境 1、需方对行业内企业的影响：讨价还价能力 2、供方对行业内企业的影响：同上 3、替代品的威胁：相对价格的高低 4、新加入者的威胁：投资回报率、行业内平均利润 5、行业内企业的竞争： 1.行业内企业的数量与力量的对比： 2.行业市场的增长速度：快则弱 3.行业内差别化程度与转换成本： 4.战略赌注：大则烈 5.行规： 6.行业的集中程度：少数几家烈， 2.2.3.内部分析:确认资源与竞争优势 企业的竞争优势取决于企业的利润高于行业平均利润多少。 价值V、价格P、成本C关系： 迈克?波特的价值链模型 需要评价的企业内部条件： 1、地市场的了解和适当的营销能力 2、现有的产品或服务 3、现有的顾客及与其关系 4、现有的分配与交付系统 5、现有的供应商网络及与其关系 6、人力资源情况 7、对自然资源拥有的情况和获取能力 8、当前的设施、设备、工