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第一章 药品市场概述 引例： 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 思考：海尔的成功给我们什么启示？ “没有调查就没有发言权。” ——毛泽东 随着市场经济的日益发展，药品市场竞争日益激烈。医药企业要提高竞争能力，在竞争中生存和发展，就必须认识和了解药品市场，掌握药品市场的变化趋势，顺应市场的变化规律，选择正确的经营策略，做出正确的市场决策。因此，搞好药品市场调查、药品市场预测与药品经营企业决策，是医药企业经营与管理的重要内容。 第一节 药品市场调查 （一）、药品市场调查的概念 含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。 搜集信息 其包括两方面的工作 对所搜集的信息进行加工整理 实质上就是取得、整理、分析药品市场营销信息的过程。 如何做好药品市场调查 这是值得我们每一个调查公司的专业研究人员认真思考的问题。 我在很多场合和医药产品经理或市场经理聊天的时候,经常能听到这样的回答:花了好几十万块钱,结果发现市场调查没有用!或者是那样的抱怨:调查公司的报告看起来很花哨,但我看完后不知所云! 调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下: 现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢? 案例一：中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,所以这只是一个潜在的市场。 案例二：我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。但是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例 三个方面的因素: (1)目前的市场规模和复合年度增长率; (2)竞争状况; (3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。 （二）、药品市场调查的意义 药品市场是销售药品的专业市场，一方面它遵循市场运动的一般规律，另一方面它自身又有其特殊性。因此要结合医药行业的特点，通过专业市场来了解药品市场的特殊运动规律。 其意义表现在以下几方面： 1、有利于了解药品市场特征 2、有利于加强药品的供求状况 3、有利于增强医药企业的竞争力 4、有利于提高医药企业的经营管理水平 1、有利于了解药品市场特征 由药品的特殊性决定，它不同于一般的市场，通过市场调查，进一步认识药品市场的特征。 2、有利于加强药品的供求状况 了解供求状况和供求结构，有的放矢，有效地组织药品的生产和销售。 3、有利于增强医药企业的竞争力 了解本企业药品销售中存在的问题，竞争对手的竞争策略营销手段，使本企业选择合适的促销手段，扬长避短，维持和提高市场占有率，占领目标市场 4、有利于提高医药企业的经营管理水平 经营目标和经营策略的正确与否是企业兴衰成败的关键，只有搜集到真实、可靠地信息，才能做出合乎实际的全面分析，才能制定正确的经营决策。 二、药品市场调查的内容和类型 （一）、医药市场调查的内容 1、药品市场基本环境调查 政治法律环境调查 主要是国家的有关方针、路线、政策、法令法规。以及政治形势的变化等。 经济环境调查 包括国内经济环境和国际经济环境；宏观经济的发展趋势和微观经济的现状，经济结构和人们的购买力水平等。 社会文化环境调查 如社会风尚、风俗习惯、人口构成、家庭构成、民族特点、宗教信仰、文化程度、卫生健康水平等 2