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广告发布违法行为与处罚——广告法、广告管理条例及施行细则培训 2010年5月 课程索引 什么是广告？ “广告”一词，就其字面上来看，就是“ ” 的意思。 “广”是“广大、广泛”， “告”是“告之、告白”。 对广告定义的参考 “广告是有关商品或服务的新闻” —1890年以前，国外对广告公认的定义 “广告是印刷的推销术” —1894年，美国杰出广告人给广告下的新定义 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。… …故广告不仅为工商界推销产品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” —1927年戈公振在《中国报学史》中对广告做出了比较全面的论述 “由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” —1932年，入选美国《时代广告》杂志公开征求广告定义 “对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。” —1952年国际商会发行《市场营销术语词典》对广告的定义 “所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。” —日本早稻田大学小林三太郎教授在他监修的《新广告》一书中指出 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬” —中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》 应该怎样理解“广告”一词？ 广告是动态的存在而不仅仅是静止的展示 广告是一种投资活动，而不仅仅是作为“掏钱”行为的“开支” 广告是一种传播活动 广告作业是一种小组性工作 广告活动的时态永远是将来进行时 广告的种类有哪些？ 什么是广告发布？ 广告发布活动如何监督管理？ 广告发布应遵循什么原则？ 广告违法行为及处罚依据 广告违法谁说了算？ 全国县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 （广告法第一章第六条） 主要职能：对广告发布和各类广告经营活动实施监管，依法查处广告违法行为。 什么叫广告违法行为？ 广告违法行为构成要件 广告违法行为的种类 广告审查 Thank You! 2010年5月 * * L/O/G/O 先了解一下广告吧！ 什么是广告发布呢？ 广告审查 4 1 2 3 成为一个广告人是一种毕生的磨砺，做人做事都需要扎实的功夫和修养，所以说“广告无捷径”！ 广告违法行为是什么？ 至今尚无一个中外公认、权威性很强的广告定义问世。 广告是一个非常复杂的领域，包含着许多人们看不见、听不着、读不到的广告以外的因素。 广告决策的制定过程就像一座大海中的冰山一样，消费者只能看见露出水面的山尖——完成的作品。 目前仍有一部分广告从业人员对广告的理解还停留在“作品”阶段，并不比一般消费者深刻多少。 理解差异！ — 我们通常所称的广告是指：广告活动 — 人们普遍理解的广告是指：广告物（作品） 广而告之 广告法对广告含义的界定： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。 分类标准不同 报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 电影广告 幻灯片广告 包装广告 海报广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 网络广告 国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告 消费者广告 行业广告 （1）工业广告 （2）农业广告 （3）贸易广告 （4）专业广告 以广告功能分 产品广告 企业广告 以产品生命周期分 1.导入期广告 2.成长期广告 3.成熟期广告 4.衰退期广告 传播媒介为标准