三亚擎天半岛项目营的销策略总纲(终稿提交).ppt

擎天半岛项目营销策略总纲;推广策略;项目物业类型：纯酒店式公寓关键驱动因素（KPI）分析:可以满足项目风险控制和利润目标;;主楼户型定位——面积区间40-240平,主力户型80平一房一厅,其次为40平单房,低楼层无海景户型最小，高楼层正海景户型放大，少量顶层四房;公寓产品分区——景观价值分配原则，分为形象区、利润区、回现区;商业功能配套——星级标准综合型企业度假会馆，三亚首个高层宽海景空中会所;项目核心价值体系;推广策略;销售目标分解;本项目目标销售速度已属三亚市场快销楼盘行列;本项目目标销售均价已超过三亚公寓类项目最高价格，将成为三亚公寓类项目价格新标杆;工程展示进度和销售时间安排使项目前期营销受到很大程度的限制;推广策略;S（Situation)=项目背景事实;推广策略;项目核心问题界定;推广策略;长三角;以老城区周边为发展起点，经历了房地产泡沫后，以亚龙湾的崛起为依托树立了在全国市场价值，带动了房地产市场的再度繁荣;价格分布：亚龙湾＞大东海＞三亚湾＞市区;07年下半年的全国房地产行业由旺转淡，三亚旅游地产市场受调控影响较小,预测后市推介成交受影响;区域;国光滨海花园 三亚目前首个超过1000套房的大型滨海酒店度假公寓。 成功之处： 多种管理模式供选择，无形中扩大了准客户群范围，实现了速度和价值提升双重目标； 缺点：非一线知名管理公司，多种管理方式在产品上无严格分区，后续管理难度必然加大，易产生对开发品牌的负面影响；;市场多依赖于对“海”和“度假”浅层次的诉求，营销能力较弱，几乎依靠项目的硬件条件销售;导示及推广：;;营销渠道多样，市场不规范，岛内泛销售开展广泛，效果良好;典型畅销+价格突破楼盘研究——半山半岛;市场分析小结;推广策略;资料来源：世联研究;对应本项目产品价值区间, 推导目标客户;客户定位;核心客户AIO量表分析：平时事业忙碌，希望闲暇之余能享受顶级的度假生活;重要客户AIO量表分析：希望与海建立联系，注重房产的保值增值，考虑配套的便利和舒适性;目标客户对本项目的功能需求：度假、养老、商务接待、亲友接待以及投资;客户需求方向关键词：稀缺独享、国际化休闲、个性优雅;价值取向关键词：艺术、简约、优雅、圈层;品牌调性：低调的奢华、纯粹个人享受、国际级时尚、新鲜独有、激发心理欲望 ;年龄35岁以上,有10—15年以上的财富积累期，消费能力强，社会关系活跃，人脉广泛，有自己的圈子;客户价值观表现一：上层时尚 个性优雅;;关注个体感受 上层时尚 独到层面 爱慕虚荣 有自己的阶层 有玩味的张扬 ;;推广策略;项目营销战略思考;推广策略;营销战略总纲;营销战略定位下的策略分解;推广策略;项目整体形象定位;推广策略;展示、包装——体验营销;现场包装展示策略——展示区;楼顶灯光工程达到震撼性效果，成为区域内最醒目的标识;前期通过售楼部的形象展示功能，成为市场形象重塑的起点;售楼处内部设计——功能分区合理，内部装潢展现项目高尚、沉稳、品位的形象;售楼处内部分区;样板间：突出海景资源，将高层公寓观海体验达到极致，品牌家具、高科技智能化配备;夏威夷风情样板间;顶层会所，观景视野突出，配套顶级奢华，完全体现富足阶层高尚生活，仅为业主专属;服务人员类别;销售团队专业培训体系——加强服务意识，提升客户管理能力;人性化服务——让客户从踏入项目的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务;物业管理——提供星级酒店标准安全管理、贴身服务及代租代管等;服务精细化——让客户感受独到的贴心与用心;推广策略;说明：品牌活动是和项目营销接合，在提升项目形象和扩大推广效果的过程中进行，使项目营销和品牌营销互利互动;Action1：业内出击－联华品牌与项目产品发布会;Action2：“魅力三亚湾”——海滩雕塑群馈赠公益活动;Action3：即发性事件联动;Action4：“联华会”的使用;Action5：私人小型PARTY;推广策略;推广策略;扭转项目形象和建立品牌，区域发展认知同步跟进;推广渠道策略——营销起动及爆发阶段：产品价值重新认知先行;1、阶段目的：a、在开盘后销售第一阶段持续将三亚湾度假区的价值放大；b、产品核心优势的推广，为开盘做蓄势准备； c、结合样板房、大堂的逐步呈现，开展现场活动，实现快速消化；d、通过综合性的推广，持续带来客户的上门，冲击销售目标；e、定向推广和泛销售开展，吸引外地度假目标客户； 2、户外主题：产品价值（尊崇）＋生活方式+投资价值； 3、报广主题：三亚旅游转型，项目区域高端旅游配套升级，传递项目整体价值。 与户外保持一致（主广告语一致），重点建立项目区域和项目本体高端市场形象； 4、户外载体：海南日报；机场内部、三亚湾路、亚龙湾及大东海区域高炮；区域内营造主场氛围，三亚湾大