世联2008年长沙市保的利花园项目营销策划报告.ppt

走在正确的趋势之上 然后人定胜天;商业秘密声明;;01;2008观察;一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%;二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%;价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势;长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺;2007总结;2008首要经济问题：抑制通货膨胀;案例研究：中国经济开放以来，经历四次经济膨胀，持续期最短1年，最长2年;历次通货膨胀显示，金融政策是政府宏观调控的主要手段和有效措施;通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，仍会加息;通货膨胀压力环境下：政府开始实施价格干预政策，当前措施仍相对温和;既有政策短期不可能松动，下一轮行政政策将出“重拳”;2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。;开发商/消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚;金融调控主导下，供应调控和市场因素将加剧市场的波动性;2008预测;走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货 回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王;02;指标印象——30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区;项目一期定向开发+小众营销，项目的知名度较低;近享城市核心配套“四馆一中心”，但短期难以实现;项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟;生态资源丰富，均非独享省府文化公园/杜鹃花公园/豹子岭公园/1500米生态景观轴/湘江风光带;项目昭示性/进入性较差，临路面少于50米;项目属性;03;城市发展热点外移，各区未来价值透支严重;市中心 板块;案例：六种新城模式;澳大利亚定都堪培拉，行政中心新城建设拉开序幕;区域逐渐成为功能丰富的城市中心，高端人群的聚集地;融城利好和省府南移吸引城南客户、乡籍客户和城际客户置业本区域;洋房价格依赖城市价值，城市配套完善区域洋房价格成为第一梯队;与其他片区相比，省府西片区城市感和成熟度较低，心理距离偏远;远景上：城南的规划利好已十分明显，关键在于相应??落实时间，城市面貌的问题;长沙：06-07年房地产市场快速发展，价量快速提升，部分区域出现透支发展，在新政影响下，销售缓慢。;区域视角;04;项目面临大量的市场强势竞争;;博林金谷：高层、小高层；60万建面，主力户型：77-138平米三房。;打好竞争的两大战役;项目户型具有一定创新性，产品附加值较低，B2产品的劣势明显;环境+产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。;主打“生态+人文”价值，提及区位价值，差异化市场形象。;单一区位诉求，旺市期博取客户追捧;产品+人文树立城南区域第一标杆形象;项目核心竞争力缺失，“区位+生态”为竞争对手所共享 ;长沙营销现状1：不缺高调，不缺概念;长沙营销现状2：不缺差异化形象，但缺乏差异价值;竞争视角;05;淡市影响，投资客户基本退出，城南本区域置业客户成为市场主力支撑; 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。;城南区域高端客户来源区域内（天心区、雨花区、市中心南区 ）为主，区域外（湘潭/株洲、京沪深湘籍客户）作为重要补充;根据置业目的，项目区域客户可以划分——首置客户/居家客户/舒居客户;首置客户;居家客户;舒居客户;返乡客户;城际客户;客户视角;06;达成目标所面临的困境和威胁;达成目标所面临的困境和威胁;如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手形成差异化竞争？;结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+4——产品+品牌、服务;在确定核心竞争力后的目标客户定位;在确定核心竞争力后的目标客户定位;如何整合保利品牌，并落实到产品，让客户感知价值？;;保利花园——价值体系;07;三大关键策略;项目营销策略全攻略;产品攻略;标志物——界定的城市空间和都市风尚;灯柱与路灯——城市的标志，城市感的营造;黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。星辰的排列指引着归家的方向，都市夜归人的永久寄托。;广告墙——城市中透出自然的风！;公交站台传达出现代时尚都市的气息，简洁，美观，大方的设计，提升了整个地段的都市感，使得整条城市路向人们明白地传达出都市繁华现代风尚的气息。;不仅仅是增加展示空间，增强对消费者的诱惑，也不仅仅是有宽大的落地橱窗，与逛街人进行的视觉沟通。而是——故事的发生;项目展示总结：;绿色植被通过左右对称的矩阵排列形成的景观大道营造出一种温馨的安全感。过滤了城市的喧嚣与繁华，配合营销展示打造出属于本项目自己的一条私家路，营造一种领域感及私密