世联昆明银海大理项的目山水间营销战略与策略.ppt

银海大理项目“山水间”营销战略与策略;对于在旅游区域现场无任何条件支持的项目，除非银海有完全必要的理由，否则世联不赞成在此情形下进行销售；;Part1;市调完成后，有关项目目标的沟通同容——项目的目标是什么？;客户目标分析;大理项目在银海企业发展中，承担什么角色？;客户目标分析——关于项目销售;客户目标分析—— 5.19开盘时，仅有基本的销售工具，将无任何现场条件的支持;客户目标综述——提出项目的研究思路;Part2;国内的旅游正处于快速发展的热潮中，云南滇西北路线（大理、丽江和香格里拉）是当前最热点的旅游路线之一;香格里拉的神秘传说与田园梦境一夜间掀开了旅游的高潮，丽江则是滇西北的旅游目的地，大理有“亚洲文化十字路口”的美誉;苍山、洱海和古城，构成了大理自然风光和历史文化的主要脉络，苍山终年积雪，洱海拥有250平方公里的水域，古城则有超过500年的历史;从大格局看，项目位于苍山洱海国家级自然保护区域，背靠苍山，远眺洱海，区位共享优势明显;项目距大理古城约1公里，西侧紧临大理学院，东侧紧临214国道，有一定的噪音影响;项目实际用地430亩，东西长，南北短，东西高差约100米，自西向东高程均匀递减，形成倚苍山、观洱海的格局;项目界定：位于大理旅游核心景区、有共享资源优势、无独享性资源的中大规模的项目;Part3;项目问题界定;Part4;旅游背景：国家经济的快速增长，人均GDP达到1700美元，沿海城市达到3000美元，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长;旅游背景：全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDP增长，旅游的需求结构发生变化;旅游背景（国内旅游龙头三亚为例）：近十年，三亚的游客数量年均增长14.78%，05年游客总量超过400万人次；从05年起，国际游客增长势头迅猛;旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由03年的1.5万元/平米，增长到06年的2.5万元/平米，稀缺性资源区房产资产化趋势明显;在丽江的光环下，大理的形象是不清晰的——;三年来，大理的游客数量高速增长，2006年达到520.2万人，其中国际游客达到17.1万人;大理游客人均消费额逐年增长，旅游总收入逐年增长，2006年达到28.89亿元;旅游收入在第三产业及国民总收入的占比不断上升，2006年在第三产业收入的占比达到58.23%，在国民总收入的占比近30%;大理的价值是什么？;旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”;丽江有知名度很高的大研古城及其配套资源，大理则有苍山+洱海+古城的三位一体的组合，资源极为稀有;代表性旅游人士对大理的评价;兰庆文（户外用品公司总经理）：我人虽在种种陌生的旅途中，在路上，但最终我会回归大理…… ;大理目前在售项目约36个，约80%集中在下关，市场别墅物业占比较大，下关与古城及环洱海版块是完全不同的两个市场;环洱海版块是区域高端物业的风向标，传统大理古城版块则经历了由低质低价、面向本地市场，向中质中高价、面向外地市场发展的全过程;从2005年开始，古城版块及环洱海版块新开发物业逐年增多，2006年有2个较具规模和档次的新盘入市，必将加快本区域的市场发展进程;2005年是市场的分水岭，05年前市场总体价格较平稳，是市场的启蒙阶段；但别墅价格增长较快（感通别墅年均增长约40%），06年市场整体进入发展期;规划/概念：较具特色的有洱海天域和感通别墅，前者营造“水城”概念，以产品营造和配套发力；后者重点营造生态概念，并以文艺人士现身说法作支持;产品/户型：市场主要以独栋和联排为主，联排主要在210平米以上，独栋在270平米以上;建筑风格：主要以白族风格为主，开始出现现代风格、滨海风格;价格：代表性、可参照性楼盘价格在5000元/平米以上;客户/渠道：从单价2300元到10000元的别墅物业中，外地客户占60%以上，各楼盘渠道建设差别大，缺乏连贯性和系统性;土地出让：旅游度假区可用土地资源剩余不多，唐季礼项目和杨丽萍项目没有明确动作，竞争仍将主要集中于感通别墅、上实项目和耀鹏地产项目，竞争并不激烈;市场小结;Part5;我们研究了国内大量类似的旅游资源区域、重点面向外销市场的案例;案例一（感通别墅）：从2001年开始开发，经历了大理市场的启蒙阶段和发展阶段，是比较完整的经历市场变化的一个项目;开发进程：从资源较弱位置启动，户型面积从开始的100-140平米发展到现在的270平米以上;速度/价格变化：以感通别墅为例，近两年年平均增长40%，是市场价格增长的见证，但价格的上涨及户型面积增大使销售速度明显下降;规划/建筑：利用莫残溪为规划的天然骨架，院落式围合；早期是典型的白族风格，后期加入一些现代元素;小结与启示;案例二（丽江雪山