公司的微观营销环境.pptVIP

第四章 市场营销环境 【教学要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 【关键名词】市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 家庭生命周期 个人可支配收入 消费流行 营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 企业的市场营销环境可以划分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类： 微观环境（Microenvironment ）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境（Macroenvironment ）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等等因素。 公司的微观营销环境因素 营销环境变化的影响 （1/2） 营销环境为企业带来~~~ 机会 治安恶化 通讯科技进步 营销环境变化的影响 （2/2） 营销环境为企业带来~~~ 挑戰（威胁） 生育率下降 科技进步 公司的微观营销环境 （1/6） 企业内部 (The company) 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。公司的内部环境 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和关系，有两条途径： 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销出现的一切矛盾； 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其他部门之间的关系。 公司的内部环境 公司的微观营销环境 （2/6） 供应商 (Suppliers) 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着非常重要的纽带作用。 企业在选择供应商的时候必须注意以下问题： 有区别、有重点地对待不同的供应商 从多方面获得供应，不可依赖于任何单一的供应商 了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定价合理的供应商 公司的微观营销环境 （3/6） 营销中间商（Marketing intermediaries） 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 企业在市场营销过程中，必须重视营销中介对企业营销活动的影响，并且要处理好和它们的合作关系。 中间商（经销商）－包括商人中间商和代理中间商 实体分配公司（货物储运公司） 营销服务机构 财务中介机构 公司的微观营销环境 （4/6） 顾客 (Customers) 顾客就是市场，是企业进行营销活动的出发点与归宿。 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五种类型的顾客市场 公司的微观营销环境 （5/6） 竞争者（Competitors） 营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品或者服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以获得战略优势。 从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类型的竞争者： 一般竞争者 行业竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 公司的微观营销环境 （6/6） 公众（Publics） 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在厉害关系和影响力的团体或个人。 企业的经营活动会影响周围的各种公众的利益，公众也能便利或阻碍企业实现其经营目标。 七种类型的公众 公司的宏观营销环境 宏观环境因素既给公司带来机遇，也给公司造成威胁。 宏观市场营销环境一般是企业不能够控制的因素，企业只有通过调整诸如4P等可控制因素，才能在复杂的宏观环境中求得生存和发展。 公司宏观环境中的主要因素 公司的宏观营销环境 （1/6） 人口统计环境 人口统计环境（demography）是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。 目前，世界人口环境方面的主要动向有六个： 世界人口增长迅速 发达国家的人口出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 许多国家的人口流动性大 一些国家的人口多样化趋势增加 公司的宏观营销环境 （2/6） 经济环境 经济环境（economic environment）一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 营销人员必须密切注意世界市场和各国购买力变化趋势和人们的消费习惯。 消费者收入变化 消费者支出变