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内部认购前营销推广执行案 背景资料 一、项目核心理念 “新城市理想” 本项目的核心优势在于一个新的地产航母在代表南京未来的新城市中心用一种对城市的全新理解为新城市精英量身打造全新社区和全新生活模式。 新地产航母：顺驰作为地产界新兴领袖企业登陆南京的力作。 新城市未来：河西新区奥体板块是南京城市发展的核心。 新社区精神：崇尚开放现代，生活半径百米以内的“百米生活观”。 新建筑观点：体现极致人文关怀，主动服务的“服务型建筑”观点。 新建筑材料：增加直饮水等新型建筑及配套材料。 新生活方式：由以上观点带来的与古南京城截然不同的现代生活模式。 “新”代表着一种创新，与过去、与传统的截然不同甚至一种革命性的对立，“唯新主义”生活观代表着对新事物的接受和向往，对未来的充满预期和自信，代表着发展商积极进取，推陈出新的主动变革意识，也代表着目标消费者的自信、与时代同步的进步意识。  二、核心理念演绎 区位前景主题——新城市中心 项目所处河西板块是南京未来发展的方向，板块的性质使区域具备承担南京未来发展的使命。奥体中心则是区域使命的一大支撑，它代表着未来、阳光、运动、发展，长江则是项目独特的可利用的资源，是回归自然、享受自然，人与自然和谐互动的载体。 社区主题——百米生活观 百米生活观是指以居住为圆心，所有生活配套及市政设施配套完全解决并且都是城市最精华。项目向左百米是奥体中心，向右百米是滨江风光带，内部百米是主题商业街。 产品主题——服务型建筑 服务型建筑是对人性化建筑的深度演绎和进步，玄关座位、电梯等待等都是体现建筑对人性的深度关怀，从建筑设计上就做到主动为居住者的生活习惯服务。 客户主题——新城市精英 南京人的形象一直是没有鲜明的个性和追求、相对保守的一群，而新南京的精神是开放、上进、智慧，对应的新南京人是认同现代生活方式、着眼于未来、对发展充满信心的新城市精英。  一、推广目的 1、本阶段的推广目的意在第一阶段强势切入市场的基础上，转向对项目核心优势的描述，使受众的目光迅速聚焦到项目本身，快速树立项目形象，形成市场区隔，建立竞争优势。 2、通过这一阶段的推广，借助各种销售渠道，实现广泛的客户积累。 3、为4月初房交会上项目产品主题亮相打下良好基础。 二、推广主线 本阶段前期沿袭上阶段的蓄势，在2月16日全城轰动公开及2月21日外卖场开放的基础上，接下来推广主线主要以区位及前景主题为主，产品线为辅。在推广内容上引出项目的区位及前景主题——“全新城市未来中心”。 三、推广主题 新城市中心 前期对“唯新主义生活观”的演绎按照全新实力地产航母、全新城市未来中心、全新理想居住理念、全新购房互动体验展开，在区位前景部分的演绎与“长江向由走，未来向左走”实质意义相同，考虑推广的呼应和延续性，采用“新城市中心”。 位于河西板块核心、各种资源的优先享用、长江景观、滨江风光带、与奥体中心的关系、交通连接现在与未来——构成了项目区别于板块内其他项目的竞争优势——这些也正是本阶段推广主题“新城市中心” 系列所包含的具体内容。 需要强调的是，虽然河西板块、奥体中心等元素已经被炒作过一轮，但对于大多数消费者而言还是一个笼统的概念。作为购房者更希望看到的是这些元素与项目到底有多大联系，与其他项目比竞争优势何在。显然，这就是项目本阶段推广应有的基调。 建议主题推广语： 时代之心，理想之城 四、推广手段 （一）项目形象：硬广 经过前期的品牌宣传和市场积累，已经在区域市场形成一定口碑传播，本阶段广告将有意识地与项目结合，落实到“新城市中心”的各方面。 媒体采用同一媒体，保证连贯性，版面形式保持统一风格。建议选择《现代快报》，并采用硬广与软文结合同时出现的形式，增加推广力度和效果。以硬广为主，软文主要是提炼关键推广内容，简明扼要地配合硬广阐述分主题，相关分主题的详细阐述由“发现新城市理想”专栏完成。 1、区位前景之一：重点阐述项目河西板块核心位置和与周边项目差异性 时间建议：2月27日 主题建议：未来都心，一呼百应 内容建议：以理论阐述的方式，类比总结出新城市中心核心位置的项目应该享受的特权；项目对河西现有资源的独占性和优先性，传递“未来都心，一呼百应”的占尽优势的形象。 2、区位前景之二：重点阐述项目长江景观和滨江风光带的独占性 时间建议：3月5日 主题建议：临江而居，气质天成 内容建议：讲述中国亲水文化传统，南京山水文化特性，长江景观带来的心理感受，奥体板块水景住宅的独特优势，项目“私藏一公里长江风景”的景观优势；滨江风光带规划及建设状况，未来的生活场景——营造“临江而居，气质天成”的高品质和卓越形象。 3、区位前景之三：重点阐述由项目与奥体中心互动带来的现代新人文形象 时间建议：3月12日 主题建议：牵手奥体，领跑时代 内容建议：阐述奥体中心赋予时代、城市及居住