华山项山目市场定位的.doc

第四部分：华山项目市场定位 一、地块分析 1、地块概况 地块位于济南市北端，属历城区辖管，位于华山西面，原址为王保庄地区，系农业用地及部分民宅。地块东临华山，西临将军东广场，北望济青高速公路，南接开元路，一期开发用地共占地300亩，现为农民住宅，尚未动迁，计划开发总量达建面15万平方米。 2、区域环境概况 从地理位置而言，该地块位于整个济南东北端，远离中心城区。尤其铁路线横贯市区东西，受交通条件阻隔，中心城区的幅射作用明显受阻，加之北部地区为黄台工厂区，因而环境面貌，人文基础、配套条件相当薄弱。 地块位于华山西面，华山周边为平原地形，现多用作农耕用地，而华山系一座平地突兀而起的孤山，山体相对较小，但姿态挺拔，目前与山脚下的道观——“华阳宫”构成目前华山风景区的主要景观。尽管华山历史上渊源悠久，但目前而言，人文景观挖掘、开发力度明显不足。无论与市中心大明泉、趵突泉，还是南区千佛山其它风景区相比，无论知名度、成熟度均有明显差距，因而就目前而言，华山风景区景观资源相当有限，对物业价格支撑作用有限。据悉市政府已经将大力发展华山风景，兴建“华山现代城”计划列入政府规划之一，此项工程预计将斥资5亿，项目实施后将有效抬升整个北部板块的土地价值。 近些年来，济南市政建设主要围绕道路工程成为政府主抓落实的工作，道路系统基本形成了“三环九射”“九纵九横”道路系统。目前通往该区城道路主要有将军路——二环东路一线及历山北路一线且尚无公交系统入驻。据悉顺河高架将北延至绕城高速公路，以及历山北路拓宽工程，此举将大大加强其与市核心区直接联系。 3、环境优劣势分析 优势： 1）地处华山风景区，除现有自然、人文景观外，城市规划中将投入巨资，引入配套，兴建华山现代城。 原地块为农耕用地及民居，土地平整动迁快速，易于规划。 华山西侧将开发一人工瀑布，地块东边可直接观景。 区域近邻高速公路，联外交通便利。 由历山路及将军路可直达市区，车程在30分钟内，另外规划中顺河高架北延及历山北路拓宽工程将利于与市区联系。 劣势： 地块周边为农业用地，缺乏生活必需配套，缺乏人文基础。 现有华山风景区资源有限，开发不足，与同城南部的千佛山风景区相比劣势明显。 区域偏离中心城区，配套缺乏，且基地临近道路多为工厂、仓库，区域面貌不佳。 位于铁道线北侧，交通配套不全，尚无公交线路支撑。 华山现代城规划尚在规划阶级，具体实施有待时日。 二、市场分析 1、重点参考个案简介（略） 雅居园 金阁花园 百花小区 2、市场优劣势分析 优势： （1）自近年来济南楼市渐旺，潜在需求旺盛，市场前景看好。 （2）华山现代城规划纳入政府工程，基地规模大，有利于塑造特色产品。 （3）北区内尚无优质个案，区域市场有空白。 （4）开发商系报业集团，是各媒体宣传上优势。 （5）地处华山风景区，具投资升值潜力。 劣势： （1）地处城市北区，房产开发多为安居住宅，市场认知度不高，价格参照体系不利。 （2）与南部风景区及中心城区相比，配套劣势明显，定位同类产品，竞争力低。 （3）地块原为农业用地，区域内多为农业居民，无客源基础。 （4）整个济南高收入客源层有限，开发高档物业风险较大。 （5）基地内农耕地部分无法一次开发，不利于形成规模效应。 （6）济南楼市多为自住型客源，投资性客源比例极少。 （7）随着旧城区改造深入，近二年内新兴的大型同规模社区将在全市其它区域启动，构成潜在威胁。 三、产品定位： 根据第三部分的济南市市场调查，得出本案存在下列市场机会点，具体如下： 1、产品机会： 目前济南市以别墅作为主力产品推案的仅为加州花园一案，170万以上的总价，使其消费客源只能是市场“金字塔”塔尖部分，而很多想能拥有独门独院住家生活的社会精英，由于消费能力不够而不能实现“别墅梦”，同时市场优质的低层公寓同样存在空白点，而本案恰如其分地弥补了市场的空白。 2、规划设计： 济南房产正逐步完善其市场化进程，但目前市场所推个案其产品设计规划总体停留在上海房市95-96年阶段，在房产回暖之际。原持币待购者无好房可觅，本案优异的产品规划可满足客户需求。 3、总价优势： 济南市场别墅（独栋或联体）总价在人民币120-300万之间，中心城区、东区、南区多层、高层主力总价在40-70万，若主力总价定位在40-45万，仅为市场别墅产品的1/3，也比其它区域普通产品总价略低。市场吸引力极大。 4、时间优势： 目前济南市场别墅产品极少，而济南具有开发别墅产品的天然生态环境，目前，市场对别墅产品正处酝酿阶段，预计在二年内，会有为数不少同质产品推出，因此，年内推案正好打个“时间差”。 四、项目开发初步分析 1、整体规划建议： 结合市场机会点分析和本案项目分析，我公司认为本产品规划可有下列三种方案，以下作具体分析： 建议一：规划大型欧陆风格多层社区的“造城计划