南京江山星园营销推的广策略.ppt

江山星园项目营销推广策略; ;一、市场篇;1、高淳市场宏观分析;高淳总体概况;高淳市场供应量分析 数据来源：南京房地产信息网 ;高淳市场价格分析 南京房地产信息网; 小结：; 2、项目周边竞争性楼盘调查 ;●总建约20万平米 ●多层住宅 ●一期推出95户;竞争对手在做什么？ 中低端定位 经济性至上，低价创造性价比优势 紧抓交通便利性 这是推动区域地产发展的直接动因 强化社区配套 由于支持整个区域的一体化城市生活系统尚未形成，各项目呈现散点式发展，生活便利性是区内项目竞争的重要因素，区域内成熟大社区总体销售状况明显优于其他项目 现房让利促销 本区域市场现房销售已成普遍现象 ;2. 竞争对手没有做什么? 产品创新：创造有思想的产品 区域产品落后整体市场发展1.5代 低水平同质化 产品概念普遍缺乏 文化创新：创造附加值 绝大多数项目未作项目文化主题的主动性设计 国际化的文化导入未大规模启动 营销创新：营销可以独立创造新价值 区域项目仍然处于位置和价格层面的低水平竞争阶段 营销层面的竞争刚刚启动 ;3、创造文化冲突，打一场心理战争 重构和提升物业功能概念，强化本案的社会身份标定价值； 文化主题先行，确定独特的个性气质和项目性格； 物业主题力求内涵丰富而有气势，能有效封杀其他竞争项目走文化路线的运作空间； 重视营销的形式价值，实现营销环境和营销行为方式的主题化，以创意营销影响购房者对项目的全面评估、延续产品概念，创造新的价值； 创造新话题； 创新“对话”形式。 ; 小结：;3、目标客户群定位分析 ;目标消费者心理分析：;二、产品篇：;1、项目地理位置 ;产品建议： ;围绕概念展开和深化的规划设计建议 ;2、项目SWOT分析 ;Weakness 1、区位认同度不高 消费市场对地块区位价值认可程度不高。 ?2、地理位置不佳 本项目紧邻高淳县汽车客运站，人流量相对较大，人口混杂，噪声、粉尘污染较为严重。 ?3、项目外围环境差、配套缺乏 本项目周边正处于市政规划阶段，缺少现有的日常生活配套。 ;Threat 1、后期市场供应量大 后续地块的大量开发造成体量增加，在一定程度上分流本案的客户，不利于本项目产品的快速去化 2、周边配套缺乏 市政配套在短期内无法跟上 3、银行加息 政府金融政策进一步调整深入和地方阶段性政策给本项目销售带来的阻力 ;Opportunity 1、 经济持续高速增长 高淳县房地产市场正处于消费持续升温，市场进入高速发展期。 2、 城市化进程加快 大规模旧城改造和城市化进程加快，为本地块房地产发展带来较稳定消费群。 3、 价格优势 项目所处地块房价相对较低，有一定的价格竞争优势。 ; 三、策划篇：;1、江山的六大武器——项目卖点整合;A、江山星园规模社区高淳的生活之城，来自于社区的超大规模。;B、江山成熟品牌市场竞争就是品牌竞争，品牌竞争源于厚积薄发。;C、江山星园的生态环境生态是生命的潜力，生态环境是居住空间的永恒追求。;D、江山星园休闲场所休闲不仅是要身体的放松，更重要的是心灵的舒展。;E、江山星园康体设施健康是人生最宝贵的财富，江山星园为健康护航。; F、江山星园文化氛围内外兼修，共同打造文化氛围;2、产品定位 ;A、楼盘规模——高淳的未来生活之城;B、江山品牌——世纪江山新生代;C、物业功能定位——全方位城市功能; ;1、广告总体策略及广告主题 ;我们的诉求点;主力诉求点;由上述诉求点得出我们的广告推广策略主题;;如果选择城市生活，首先是低密度板楼，建筑临界面短薄的点板最好；其次奢求旁边有公园，或者小区挨着水系也挺棒；真没有那就中心花园一定要宽绰，上万平米的那种，但千万不要全家三五年时间住进几十万平米的大工地里；再者楼上楼下乱七八糟夹杂商住的，我不喜欢。——这一切，放在如今的时代，都别问我为什么。” 三栖建筑的诞生，健康不变，选择全变了。;广告推广销售力软硬攻势策略;软文炒作第三波： 物以稀为贵，房更以稀为贵！ 目的：通过前两系列的软文指引性炒作，揭开江山星园的神秘面纱。主题渲染江山星园就是高淳的“稀贵之居”。 ? 软文炒作第四波： 三栖建筑家天下 江山星园 目的：将江山星园的稀居/水居/泛居——三栖建筑理念做详细的阐述。通过对比的手法达到突出本项目的居住稀有性和居住健康性。 ? 软文炒作第五波： 结合项目的推进过程，从各个时间节点切入，依照不同的推广主题确定软文炒作方向。 ;跨越社区的泛生活方式 有一类产品，不叫豪宅，却拥有比豪宅更豪更阔的版图和领域；有一款生活，叫泛居，却能享受到比独