天津万科东丽湖项目的整合传播策略案.pdf

按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 帕特里克 · 格迪斯 实现一个城市的理想 东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案 发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 s t n e t n o C PART 1 一、〖缘起〗 录 二、〖核心问题〗 分析 目 三、〖战略目标规划〗 飞来的大盘 四、〖结论〗 PART 2 一、〖策略方 策略 向〗 寻找城市的坐标 二、〖策略核 心〗 s t n e t n o 一、〖城市名称〗 C 录 PART 3 二、〖城市定位〗 目 创意 三、〖城市形象的包装与传播〗 展现新城镇 四、〖城市传播战略〗 五、〖传播节奏〗 六、〖传播规划〗 P A R T 1 分 析 － 飞 来 的 大 盘 一、【缘起】 在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣 布，东丽湖地产开发项目正式启动。 东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局 之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖 圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的，在 整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚“重磅 炸弹” 。 在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目 进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐 浮出水面。 二、【核心问题】 通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖 项目提出以下核心问题？ （1）能不能形成天津市场的关注热潮？ （2）能不能在传播上形成高度与气势？ （3）能不能成为中国新市镇发展模式的样板， 并影响城市化发展的未来方向？ 三、【战略目标规划】 ——东丽湖项目战略意义及目标 本案是万科集团从事房地产开发项目以来 投资最大的一个项 目，是万科集团“江河湖海渠”战略计划的又一次实践。 万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久，三年来，该区域 已经从一块显有问津的“飞地”，逐渐成为了目前地产界纷纷关注 的“超级影响力区域”，东丽湖项目已经具备