经济心理学行为决策.ppt

第四讲 行为决策 实验一 第一组：估价 实验三 A组：看下图，如果你买愿付多少钱？ 讨论 A、B两组有何差异？ 为什么有这些差异？ 实验四 A组：看下图，如果你买愿付多少钱？ 讨论 A、B两组有何差异？ 为什么有这些差异？ 实验结果 第二组：估价 一杯冰淇淋如B图，有8盎司，装在10盎司纸杯子里面，看起来装得不满。 请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？ 第三组：估价 请问你：A、B两杯冰淇淋，如果标价都为2美元，你愿意买哪杯冰淇淋？ 图 2.4 实验结果与讨论： 实验表明，在分别判断(SJ的情况下(也就是让第一组人对7盎司冰淇淋评估，让第二组人对8盎司的冰淇淋评估)，人们反而愿意为7盎司的冰淇淋多付钱。实验结果是，人们愿意花平均2．26美元买冰淇淋A，却只愿意均平均1.66美元头冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么呢? 原因在于，冰淇淋的多与少是一个较难判断的特性(HA)，只有在共同判断时人们才会发现7盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以当两者放在一起判断的时候(JE)，人们会为8盎司的冰棋淋出更高的价格。而冰淇淋到底满不满，是一个容易判断的特性(EA)。在分别判断的时候(SE)这一特性占主导，人们会为7盎司的冰淇淋出高价，因为它看起来很多。 实验二 第一组： 假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢? 第二组： 假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如下图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢? 实验结果与讨论： 实验发现．在分别判断的情况下(第一组人对A套餐具作评价，第二组人对B套餐具作评价)，人们愿意为第一套餐具支付 元，却只愿意为第二套餐具支付 元。这个结果再次违反了传统经济学的“优势原则”。因为第二套餐具与第一套同样多出了8根好的调羹，人们愿意支付的钱反而少了。 这个例子也说明，餐具有多少件破损的绝对量，在不能互相比较的情况下是很难判断的，但一套餐具中破损的相对值是很容易判断的，因此在分别判断的情况下(SE)，人们受容易判断的持性(EA)的影响，会对EA特性较好的物品做出较高的评价。也就是A套餐具尽管绝对完好的餐具数量少．但相对完好的是100％，人们在没有比较的情况下愿意为A套餐具支付更高的价格。 B组：看下图，如果你买愿付多少钱？ B组：看下图，如果你买愿付多少钱？ 实验五 假设一个太平洋上的小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。 第一组：这个小岛上面有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢? 第二组：这个小岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢? 五、信息不对称与行为决策 乔治·阿克洛夫(George A. Akerlof)教授因关于旧车市场的“信息不对称理论”的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖。他在“次品市场：质量不确定和市场机制”一文中提出了“信息不对称理论”。 他认为，由于买卖双方信息不对称，很有可能导致“市场失灵”、“劣币驱良币”现象。 1、在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上 述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有 把好车从卖主手里转移到买主手中。 2、这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，这也就是人们通常所说的“劣币驱良币”。 该理论解释了烟酒市场、保险市场、借贷市场、劳动力市场中的劣质假货盛行现象。 * * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works ---理性的？非理性的？ 一般来讲，求解任何类型的决策问题，最后都归结为对各被选方案进行选择。由于方案后果在许多情况下，特别是经营管理决策中都用盈利、亏损这类指标，所以期望收益值（效用）成为决策分析发展过程中提出最早和应用最广泛的一种准则。 一、效用理论与行为决策 （一）什么是效用？ 1、伯努里的效用观 1738年伯努里(Bernoulli)在其发表的《测定风险新理论之解说