第3章消费者购买过程的心理活动(山西大学商务学院).pptVIP

第三章 消费者购买行为分析 学习要点： ? 需要的定义及特征 ? 消费者购买动机的定义及具体的购买动机 ? 购买决策的概念及类型 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的购买动机 第二节 消费者的购买动机 4.1.2 消费者的购买动机 第三节 消费者的态度 第六节 消费者购买行为 消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况等交互作用的结果。 二、消费者购买行为的类型 第六节 消费者购买行为 （一）概念 1、人们在不同方案之间进行评价、选择决定的过程。 2、消费者的购买决策 消费者为了完成某一特定的购买目标，在可公选择的多种购买方案中作出决定的过程。 第六节 消费者购买行为 （三）购买决策的内容（P91） （四） 第六节 消费者购买行为 第六节 消费者购买行为 第六节 消费者购买行为 第六节 消费者购买行为 第六节 消费者购买行为 第六节 消费者的购买行为 消费者的购买活动 4.3.2 消费者的购买活动 4.3.3 购买后的评价 本章小结 消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要具有发展性、差别性、联系性和替代性、转移性、周期性、可诱导性的特点。马斯洛将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需要。可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。 本章小结 购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。 购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常规性决策和非常规决策、最优决策和满意决策、确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 本章小结 消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。研究消费者购买活动，目的在于揭示消费者购买行为的规律，使企业可以通过分析，了解购买行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略，影响和控制消费者的购买行为和活动，使其向有利于企业的方向发展。 复习思考题 1．什么是需要？消费者需要的分类和特点？ 2．马斯洛的需求分为哪几个层次？ 3．消费者购买动机的定义及分类？ 4．购买决策的概念及类型？ 5．简述消费者的决策过程。 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （一）消费者自身因素 （二）消费者购买能力 （三）消费者的其它欲望 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （四）消费者情感强度、新信息影响 （五）他人的影响 （六）购买情境的影响 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （七）消费者对未来的预期 第三节 消费者的态度 六、改变态度的策略 （一）改变认识成分 （二）改变情感成分 （三）改变行为成分 第四节 消费者的学习 一、概念：P73 二、分类： （一）加强性学习 （二）稳定性学习 （三）无效性学习 （四）削弱性学习 第四节 消费者的学习 三、学习在营销中的意义 （一）有助于消费者做出正确的决策 （二）有助于顾客的重复性购买行为 （三）有助于消费者产生某种成就感 第四节 消费者的学习 三、学习在营销中的意义 （四）有助于企业不断追求创新 第六节 消费者购买行为 小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。 案例: 小王购买空调 第六节 消费者购买行为 因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。 小王购买空调经历了那些过程？ 案例: 小王购买空调 一．购买行为 三．消费者的购买决策 三．消费者的购买决策 购买决策的方式 1、按决策的主体划分： 个人决策 家庭决策 社