第六章选择定价策略试卷.pptVIP

6.3.4产品组合定价策略 当企业经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。具体有以下几种： 1.产品线定价 2.任选品定价 3.附带产品定价 4.副产品定价 5.组合产品定价 6.3.5价格调整策略 企业在定价之后，由于市场供求和竞争情况的变化，经常需要调整价格。 1.企业降低价格 企业降低价格的原因有以下四点： （1）生产能力过剩。 （2）市场占有率下降。 （3）产品生产成本降低。 （4）经济衰退，需求减少。 2.企业提高价格 在市场竞争环境下，企业提价的原因有： （1）产品供不应求，不能满足顾客需要。 （2）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，企业不得不提高价格。 （3）因改进产品，成本增加。 （4）为提高产品档次。 3.顾客对价格变动的反应 顾客对降价可能有以下看法： （1）产品样式老了，将被新产品代替。 （2）产品有缺点，销售不畅。 （3）企业经营困难。 （4）价格还要进一步下跌。 顾客对提价的可能反应有以下几种： （1）产品很畅销。 （2）产品有所改进。 （3）卖主想赚取更多的利润。 4.竞争者对企业变价的反应 5.企业对竞争者变价的反应 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 1.了解影响企业定价的因素 2.熟悉企业定价的目标 3. 掌握各种不同的定价方法 4.掌握定价 策略、技巧及价格调整对策 知识要点 第六章 选择定价策略 能力要点 1.学会选择合适的方法确定产品价格 2.理解并运用企业定价的策略和技巧 阅读教材P71：哈根达斯的“贵”与Yahoo的 “贱” 问题：你从案例中感受到了什么？ 第六章 选择定价策略 6.1.1.定价目标 定价目标是指企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的。 6.1影响产品定价的因素 6.1影响产品定价的因素 6.1.1.定价目标 ☆获取最大利润 ☆提高市场占用率 ☆防止竞争 ☆维持企业生存 ☆塑造企业形象 6.1影响产品定价的因素 一些新推出的产品（唐僧新推出的素饼），为迅速打开市场赢得一定数量的顾客，应选择哪一种定价目标？ 6.1.2.产品成本 包括制造成本、销售成本和储运成本。 企业必须努力降低成本、控制价格、扩大销售、增加盈利。 6.1影响产品定价的因素 6.1影响产品定价的因素 我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场中商品非常便宜，退出“天天特价”，它是成本定价吗？ 6.1.3.市场需求 需求弹性：因商品价格或消费者收入等因素引起需求的相应变动。 价格与需求之间成反比关系。 6.1影响产品定价的因素 6.1.3.市场需求 市场上会出现价格与需求量成正比现象。 会出现没有弹性：市场上没有替代品或竞争者；改变购买习惯慢；认为存在通胀 6.1影响产品定价的因素 6.1.4.市场竞争 竞争者的定价会影响本企业的定价，反之亦然。 质量和价格是竞争的主要因素。 6.1影响产品定价的因素 5.其他因素对价格 的影响 国家的经济、法律、政策、广告、社会焦点等 P73 日本索尼彩电的定价策略 6.1影响产品定价的因素 定义：企业在特定 的定价目标指导下，考虑影响定价的各种因素，对商品的价格进行计算的具体方法。 影响因素：成本因素、市场需求、市场竞争。 6.2定价方法 6.2定价方法 企业定价方法主要分为三类： ☆成本导向定价法 ☆需求导向定价法 ☆竞争导向定价法 6.2.1成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.目标利润定价法 3.边际贡献定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法，即在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格，其基本计算公式为： 单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产品的变动成本）×（1+成本加成率） 就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 1.成本加成定价法 逆加法（售价加成法） 顺加法 （成本加成法） P=单位产品总成本×(1+加成率) 生产部门较多地采用成本加成定价法。 零售部门较多地采用售价加成定价法。 2.目标利润定价法