市场营销专业模拟综合实训指导书实验手册.doc

市场营销专业模拟综合实训指导书 （实验手册） 专业班级 学 号 学生姓名 指导教师 目录 实验一 认知实验：4P营销技能运用 3 学生知识点准备 3 一、实验简介 8 二、实验目的 8 三、实验安排 8 四、实验准备 8 五、操作讲解 12 六、学生操作 22 七、实验总结 28 八、案例学习一：美的集团的4P营销 29 九、案例学习二：7天连锁酒店集团的4C营销 31 十、案例学习三：碧桂园的4R营销 33 实验二 产品销售模式的组合训练 36 学生知识点准备 36 一、实验简介 40 二、实验目的 40 三、实验时间安排 40 四、实验准备 40 五、操作讲解 41 六、学生操作 47 七、总结 48 八、案例学习一：麦当劳的特许加盟和连锁经营模式 48 九、案例学习二：代理商营销模式 51 十、案例学习三：订阅销售 53 十一、案例学习四：亚马逊电子商务模式分析 55 实验三 资本收益最大化训练 57 学生知识点准备 57 一、实验简介 60 二、实验目的 60 三、实验安排 60 四、实验准备 60 五、操作讲解 61 六、学生操作 62 七、总结 68 八、案例学习一：五粮液：股东财富最大化实现了吗？ 69 九、案例学习二：韩国大宇集团破产 73 十、案例学习三：上市公司新世界盈利能力的可持续性分析 76 实验四 战略性营销分析与应用 78 学生知识点准备 78 一、实验简介 85 二、实验目的 85 三、实验安排 85 四、实验准备 85 五、操作讲解 87 六、学生操作 87 七、总结 97 八、案例学习一：吉列公司的“雏菊刮毛刀” 97 九、案例学习二：价廉物美的“天美时”牌手表 98 十、案例学习三：德国福斯汽车公司的“金甲虫车” 98 十一、案例学习四：希尔顿细分目标市场 99 十二、案例学习五：雀巢咖啡如何打入日本市场 100 实验五 综合考试 101 一、考试简介 101 二、考试准备 101 三、考试规则 101 四、实验结束 102 实验一 认知实验：4P营销技能运用 学生知识点准备 一、4P营销理论简介 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。 1.产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何? 2.价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略? 3.促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成? 4.分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中? 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法： 1.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 2.价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 3.渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4.促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合，即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国