中间商开发与管理摘要.ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中间商开发与管理 1998年3月，济南市7家商场联合拒售长虹彩电，业内人士称，真正的起因是长虹集团对济南地区各个经销商的政策不同，其销售政策只能使这7家商场获得微薄的利润。事实上，在经营过程中，虽然企业和中间商有较为明确的权责划分，但合作中仍然危机不断。那么造成这种现象的根本原因是什么呢？希望通过本章的学习，广大读者能深入理解中间商客户管理的相关知识从而解决类似问题。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 引言 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 经销商管理 1 代理商管理 2 特许经营商管理 3 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 经销商是销售渠道中最普遍和最重要的成员，对于经销商，生产商主要需要从经销方式选择、经销商选择、权责关系的明确和经销商激励几方面进行有效管理。 一、经销商及其经销方式 (一) 经销商的含义 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一般可分为批发商和零售商。 (二) 经销方式分类及选择 在销售渠道中，产品的分销一般分为以下三种形式：密集分销、独家分销和选择分销。 1. 密集分销 此种经销方式的特点是尽可能多地使用零售商销售产品或服务，经销商数量越多越好。 密集分销一般用于日用消费品，如香烟、汽油、肥皂、零食和口香糖等，在这种经销方式下，生产商与经销商之间具有比较简单的买卖关系，无须签订复杂的经销协议。 第一节 经销商管理 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 三种经销方式的比较 类 型 特 征 优 点 不 足 独家分销 在既定市场区域内每个渠道层次只有一家经销商 市场竞争程度低；厂家与经销商关系密切；适用于专用产品的分销 因缺乏竞争，顾客满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控能力较强 密集分销 凡符合厂家要求的经销商均可参与分销 市场覆盖率高；比较适用于快速消费品的分销 经销商之间的竞争容易使市场陷入混乱，甚至破坏企业的营销意图；渠道管理成本相对较高 选择分销 从入围者中选择部分经销商 优、缺点通常介于独家分销和密集分销之间 2. 独家分销 这种经销方式严格限制中间商的数目，生产商在某一区域仅选择某一家经销商销售其产品，与经销商签订独家经销合同，它强调的是与经销商之间紧密的合伙关系，规定经销商享有独家经销商品的权利，同时履行不经营相关具有竞争性产品的义务。 3. 选择分销 选择分销是介于密集分销和独家分销之间的一种分销方式，其特点是生产商选择一家以上、但又不是所有愿意经销的机构经营其产品。 对于以上三种经销方式，可以通过下表看出其各自特点： 第一节 经销商管理 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二、经销商的选择 (一) 选择经销商应考虑的因素 1. 市场覆盖范围 2. 经销商的销售经验 3. 经销商的声誉 4. 经销商的促销能力 5. 经销商的财务状况 6. 经销商的产品组合 7. 合作意愿 (二) 选择经销商的具体方法 在选择经销商时，企业经常采用的一种方式是评分法，即对备选经销商就其参选条件进行打分评价。通常企业根据这些条件对销售渠道功能建设的重要程度不同赋予不同的权重，然后计算每个经销商的总得分，选择得分较高者作为销售伙伴。 对于评分法，我们举如下例子进行说明： 一家企业需要在某一地区选择一家合适的经销商进行产品销售。经过考察，有三家经销商(A、B、C)符合初步考察的结果，为了对这三家经销商进行科学的评价以选出更适合的合作伙伴，企业采用评分法进行测评，如下表所示。 通过综合考虑选择因素、计算加权分可以看出，经销商B得分最高，因此企业应选择其作为当地的经销商。 第一节 经销商管理 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 经销商A 经销商B 经销商C 评价因素 权重 打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分 市场覆盖率 0.20 80 16 ? 85 17 ? 70 ? 14 ? 销售经验 0.20 85 17 ? 70 14 ? 80 ? 16 ? 声誉 0.10 70 7 ? 75 ?7.5 85 ? 8.5 促销能力 0.15 90 13.5 90 ???13.5 90 ? 13.5 财务状况 0.15 60 ?9 ? 80 ???12 ? 60 ? 9 ? 产品组合 0.10 70 ?7 ? 80 ??8 ? 75 ? 7.5 ??? 合作意愿 0.10 70 ?7 ? 65 ??6.5 75 ?