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市场营销策划－市场营销策划报告书 第一部分 : 市场分析 一、营销环境分析 １、宏观的制约因素 ( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势（1 总体的经济形势；2 总体的消费态势；3 产业的发展政策） ( 2 )市场的政治、法律背景（1可能影响产品市场的政治因素；2 可能影响产品销售和推广的法律因素） ( 3 )市场的文化背景（1 产品与目标市场的文化背景；2 产品与目标客户的文化背景） ２、? 微观的制约因素 　1 原料供应商与企业的关系 　2 营销中间商与企业的关系 ３、市场概况： ( 1 ) 市场的规模：1 整个市场的销售额；2 市场可能容纳的最大销售额；3 客户总量；4 客户总的购买量； 　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化；6 未来市场规模的趋势 ( 2 )市场的构成：1 构成这一市场的主要产品的品牌；2 各品牌所占据市场的份额；3 市场上居于主要地位的品牌；4 与本品牌构成竞争的品牌；5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 )市场构成的特性：1 季节性　2 暂时性　3 其他突出的特点 ４、? 营销环境分析总结：1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点 二、 客户分析 １、 客户的总体消费态势：1 现有的消费时尚　2 各类客户消费本类产品的特性 ２、? 现在客户分析 ( 1 ) 现在客户群体的构成：1 现在客户的总量　2 现在客户的行业分类　3 现在客户的企业规模 　4 现在客户的经营模式　5 现在客户的管理模式　6 现在客户的收入状况　7 现在客户的地域分布 ( ２ ) 现有客户的消费行为：1 购买的动机　2 购买的时间　3 购买的频率　4 购买的数量 　5 购买的地点 ( ３ ) 现在客户的态度：1 对产品的喜爱程度　2 对本品牌的偏好程度　3 对本品牌的认知程度 　4 对本品牌的指名购买程度　5 使用后的满足程度　6 未满足的需求 ３、? 潜在客户 ( 1 )　潜在客户的特性　1 总量　2 行业　3 规模　4 经营模式　5 管理模式　6 收入状况　7 地域分布 ( 2 ) 　潜在客户现在的购买行为 　1 现在购买哪些品牌的产品 ?　2 对这些产品的态度 　3 有无新的购买计划　4 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 　潜在客户被本品牌吸引的可能性 　1 对本品牌的态度　2 需求的满足程度 4 、客户分析的总结 ( 1 )　现有客户　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点 ( 2 )潜在客户　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点 ( 3 )目标客户 　1 目标客户群体的特性　2 目标客户群体的共同需求　3 如何满足他们的需求 三、产品分析 １、产品特征分析 ( 1 )产品的性能　1 产品的性能　2 最突出的性能　3 最适合客户需求的性能　4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 )产品的质量　1 质量的等级　2 客户对产品质量的满意程度　3 能否继续保持　4 继续提高的可能 ( 3 )产品的价格 　1 在同类产品中的档次　2 与产品质量的配合程度　3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 　产品的材质 　1 主要原料　2 在材质上的特别之处　3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 　生产工艺 　1 现有的生产工艺　2 在生产工艺上的特别之处　3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 　产品的外观与包装 　1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度　2 外观和包装上的缺欠之处 　3 在货架上的同类产品中是否醒目　4 对客户的吸引力　5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 )与同类产品的比较 　1 性能上的优势与不足　2 质量上的优势与不足　3 价格上的优势与不足　4 材质上的优势与不足 　5 工艺上的优势与不足　6 客户的认知和购买上的优势与不足 ２、? 产品生命周期分析 （1）生命同期的主要标志（2 ）现处于的生命周期（3）客户对产品生命周期的认识 ３、 产品的品牌形象与分析 （1）企业赋予产品的形象　1 企业对产品形象的考虑　2 企业为产品设计的形象　 3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ）、客户对产品形象的认知 　1 客户对产品形象的反馈 　2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 　3 客户对产品形象的预期 4 产品形象在客户认知方面的问题 ４、 产品定位分析 （1）、产品的预期定位 　1 企业对产品定位的设想 　2 企业对产品定位的不合理之处 　3 对客户进行的产品定位宣传 （2）、客户对产品定位的认识 　1 客户对产品定位的反馈 　2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 　3 客户对产品定位的预期 　4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果 　1 产品的定位和预期的效果的差距 　2 产品定位在营销中遇到的困难 ５