北京工商大张永中国老字号企业连锁经营模式研究以全聚德为例.doc

中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例 摘要：面对国内外市场的激烈竞争，老字号企业的传统经营模式难以为继，许多老字号引入连锁经营模式寻求发展壮大，但在短期内获得成功的案例很少。全聚德实行连锁经营后，规模迅速扩大，管理水平日益提升，并成功上市。以全聚德为研究对象，采用案例分析的方法，具体分析标准化管理，连锁店的控制，营销模式和资本运作等关键点，研究了全聚德实行连锁经营的经验和不足，为老字号企业的成长模式提供一定的借鉴。 关键词：老字号；连锁经营；特许经营；标准化 一、研究背景与目的 “中华老字号”是指：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。我国商务部的《“中华老字号”认定规范》提出了“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年（含）以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展①。2006年底，商务部认定了首批430家“中华老字号”品牌。 在经过社会主义改造、“文化大革命”、改革开放初期几十年动荡期后，许多老字号或衰亡、或惨淡经营，20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和我国消费者市场经济不断发展，一些老字号企业及时调整经营策略，抓住经济形势变化带来的机遇，得到迅速发展，如北京全聚德、张一元、吴裕泰、同仁堂、上海的恒源祥等；而大部分老字号企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和洋品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，甚至破产倒闭，如“王麻子”剪刀盲目多元化，经营亏损导致破产；南京冠生园忽视质量管理，自毁品牌。众多老字号经营陷入困境或破产，其原因既有人们的生活方式、消费需求发生变化的原因，有传统手工艺落后于现代科技的原因，也有老字号经营不善的原因。截至年，稻香村、张一元、吴裕泰等8家老字号连锁企业在680家门店的基础上发展到超过1400家，其中在外埠和海外的门店数保持30％以上的比例。同仁堂和全聚德在海外共有31家店铺，分布在18个国家和地区；东来顺集团近3年重点开发直营连锁，集团总部销售额3年翻两番，利润翻三番。Kotler,2003)，服务型企业运用连锁经营模式在空间的扩张上比生产型企业具有更大的优势，它可以根据本身的实力进行目标市场选择和进入，快速的“复制”实现规模化和低成本。连锁经营提供了经营优势快速增长，统竞争，战略数量价格(Carney Gedajlovic, 1991; Combs Castrogiovanni, 1994; Jambulingam Nevin, 1999)。 目前，根据国际上通用说法，连锁经营可以分为三种方式：直营连锁、特许连锁、自愿连锁。直营连锁，连锁店的店铺均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。国际连锁商店协会（CIES）所下的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或餐饮业组织。特许连锁(亦称合同连锁，又称加盟连锁)：国际特许经营协会（IFA）对其的定义是：“一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以此作为加盟者的回报。”特许连锁经营是连锁总公司授予公司或个人权利在特定区域的时间内定的方式经营或其他费用 (Justis Judd, 2004)。直营连锁和特许连锁这两种类型可以在一个连锁企业中相互交叉存在。自愿连锁（也称自由连锁）：即自愿加入连锁体系的商店。这种店由于是原已存在，而不是开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以理应在名称上有别于加盟店，亦称为“自愿加盟店”。 学术界对于连锁企业扩张有几种不同的解释，一种说法是规模经济学说(McClelland，1962 ；Ofter，1973；Shaw,et al,1989；Thurik,et al, 1984)。这种学说认为连锁企业规模化主要是通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高和单位面积交易量的增大等多个方面影响其成本与效益。他们认为,连锁企业的规模经济主要有整体企业的规模经济和各个网点的规模经济。方惠、乞建勋（2005）则指出到连锁企业是一种规模经济较为明显的商业组织形式，指出连锁商业是通过规模扩张以实现规模经济效用。 另一方面，资源稀缺理论已成为解释企业的倾向扩大特许经营的流行方法(Inma, 2005Choo ，200