广告文案写作期末复习研究报告.doc

广告标题 含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、 鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※ 广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。滥用外文现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。滥用谐音及篡改成语对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。滥用双关语?使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可以收到很好的效果，但也有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的道德与价值观容易引起反感。损害规范用字的正常秩序影响城市形象误导青少年识字不仅不利于语言表达与交流，而且严重地损害了使用的严肃性幽默型其特征是巧用修辞、富有情趣，其作用是有助于引起消费者的注意和兴趣，缩短商品与消费者之间的心理空间和情感空间。幽默型广告创意由于表现得机智诙谐，因而其语言要健康、愉悦，给人以高雅的审美情趣。幽默型广告创意不能简单理解为一般的俏皮语，其内容应令人回味。比喻型比喻型广告创意的作用是，能通过对商品特征的描绘，使商品的形象更加鲜明、生动，给消费者留下深刻的印象；再就是用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众加深理解。夸张型夸张型广告创意就是用夸张的手法，对宣传产品做合情合理的渲染，其目的在于深刻表现出作者对事物的感情态度，引起消费者的强烈共鸣，并通过对事物形象的渲染，引起人们丰富的想象。值得注意的是，在运用夸张时，广告写作人员应以商品的真实状况为基础，不能欺骗消费者。写实型这种广告创意就是实话实说。它充分体现广告的通俗化、生活化、大众化。写作时，不采用文学修辞手法，而要实事求是地传达信息，以达科学、准确、具体和有价值的目的。