KantarWorldpanel揭示下线城市快消品市场发展的介绍.PDF

Kantar Worldpanel 揭示下线城市快消品市场发展的新机遇 1 2012 年中国经济环境和快消品市场增长速度双双放缓，仍然保持着高速增长的下线城市 *因而吸引了越来越多 的目光。中国经济高速增长的宏观环境逐渐过去，房租等成本上涨和新的零售模式的冲击使得更多的生产制造 商和零售商开始认真地思考他们的下线城市战略。全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel 对于全国40000 家庭样本购物行为的最新研究表明，下线城市*不论是品类扩展，渠道发展还是制 造商的成长模式都独具特色：中、小、本土化是下线城市的热门关键词，对于其中充满等待被释放的市场机遇。 下线城市高收入年轻家庭更青睐新兴品类 2 为了研究下线城市的增长模式，Kantar Worldpanel 中国消费者指数研究将快速消费品品类按照渗透率 *划分成 为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国80% 以上的家户；发展中品类如沐浴液、巧克力 等，渗透率在40%到80%之间；新兴品类如咖啡、面膜等，在一年中仅为不到40% 的家户所购买。 从消费金额增速来看，下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴品类的增长达到19%， 高过上线城市的15%，其差距也高于日常商品和发展中品类。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同 品类的尝新是下线城市的增长特点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著，在44 个新兴品类中，在过去一年中 每户从8.4 个增长到9 个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。 是什么样的家户在推动新兴品类的发展呢？首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因，中国下线市场消 费者家庭月均收入三年增长88%，“三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已 3 4 经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌 *”。其次有孩子的年轻家庭 *作为下线城市主要的消费 力，他们对于新兴品类的总体花费增长高达22%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好 的新兴品类如功能饮料，彩妆，薄荷糖，湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显著。此外，现代零售模式的渗 透，电子商务的飞速发展和一些‘品类专家’（例如化妆品专卖店）的下沉，也为这些新兴品类进入千家万户创造 了分销条件。 更大的购物篮子、更多的品类需求 最新数据显示最近一年中，消费者购买快消品呈现少次多量的行为趋势，上线城市的 “多量”主要是大包装的驱 动，下线城市消费者 “多量”的主要体现则为品类数量的更加丰富，这揭示了面对下线城市这个独特的竞争环境。 5 少次多量的倾向本身有利于现代渠道 *发展一次购足的购物模式，但实际上传统渠道小食杂店里该趋势的发展 却较现代渠道更加明显：购买频次下降 7%，每次花费金额上升了30%，每次购买的平均品类数从2.7 上升到 了3.1 。现代渠道未能充分转化下线城市少次多量的机会令人扼腕。目前下线城市家户在超大仓储一年约18 次 的购物频次，与上线城市的27 次还是有不小的差距，更多的让消费者进入超大仓储对于品类尝新会有直接的激 励，因此超大仓储在购物频次上与发展中和新兴品类经营者存在双赢的合作利基。 现代通路放缓不利主要制造商 现代渠道未能充分转化下线城市的市场机遇，其原因值得反思。事实上现代通路在全国各个城市级别的重要性 略有下降，现代渠道在下线城市的比重不但低过上线，还由34.8%下降到34%，传统食杂店和百货商场的重要 6 性有所提高。截至 2012 年 3 季度，主要零售商 *在下线城市的平均增长仅约 5%，区域性中小零售商却仍有 15%以上增长；这固然部分归因于主要零售商开店速度较去年下降，而转而注重提高过去开的新店的销售效率， 但也暴露单店增长动能偏低的短板。 7 在过去，主要快线品制造商 *受益于主要零售商的高歌猛进，将品类拓展的脚步深入下线城市，其合作关系也 促使大型制造商在现代渠道的份额达到25%高过传统渠道中的19