线上卖家之动态能力与绩效之关系.pdfVIP

線上賣家之動態能力與績效之關係 線上賣家之動態能力與績效之關係 * ** 曾紀幸 蔡美君 摘要 近年來，隨著網路的普遍以及上網人口的快速成長，線上零售已經成為最重要的行 銷通路。台灣網路購物的金額自 2010 年開始快速成長，2012 的台灣線上購物金額已達 6,605 億元，幾乎是2010 年兩倍。其中，B2C 的網購金額為3,825 億元，占了六成之多， 顯示線上購物商機龐大。然而，在多如過江之鯽的線上賣家中，業者要如何吸引消費 者、並且脫穎而出是經營者最重要的議題。本研究應用動態能力理論，藉由個案廠商的 網站內容分析，歸納線上賣家的動態能力及其對績效的影響。本研究歸納協調整合與資 產兩大類的動態能力，根據線上零售業的特性，本研究進一步將協調整合能力以回應與 出貨速度、以及付款與交貨的便利性來衡量之。本研究選擇 Yahoo 奇摩超級商城中的賣 家作為觀察對象，因為該商城是瀏覽人數最多也是知名度最高的商城，所以從中挑選賣 家，較有機會獲得規範性的建議。研究結果發現，線上賣家的協調整合能力以及資產有 助於賣家評價的提升。其中，協調整合能力的回應與出貨速度、以及付款與交貨的便利 性，對賣家評價的影響特別明顯。據此，本研究建議線上賣家多投注資源於協調整合能 力的培育，因為此乃提升賣家評價的關鍵。 關鍵字：動態能力、績效、線上賣家、網路購物 * 曾紀幸，國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系教授。 ** 蔡美君 ，國立屏東商業技術學院行銷與流通管理研究所學生。 101 國立屏東商業技術學院學報 第十六期 The Relationship Between Online Vendors’ Dynamic Capabilities and Performance Chi-Hsing Tseng Mei-Jiun Tsai Abstract Recent years, with the spread of the Internet and the rapid growth of the Internet penetration rate, online retail has become the most important marketing channel. The amount of online shopping has increased drastically since 2010. In 2012, the amount of online shopping in Taiwan reaches 660.5 billion which is almost twice in 2010. In addition, the amount of B2C online shopping is 382.5 billion which is 60% of whole online shopping. Therefore, the potential market is still very large. However, there are too many online venders already so that practitioners are very concern about how to attract customers and to stand out from competitors. This research applied