浅论“恶性价格竞争”的根本来源及规避策略.docVIP

　　浅论“恶性价格竞争”的根本来源及规避策略 论文关键词：关键词 恶性价格竞争 产品趋同 竞争策略 　　论文摘要：在原有相关理论研究的基础上，重新阐述 恶性价格竞争的概念与特征 ，并定义 产品趋同。认为源于定位趋同、技术趋同和营销模式 (4Ps)趋同的产品趋同是恶性价格竞争的根本来源，而产业状况和政府调控只是推动因素；并分析由产品趋同到恶性价格竞争 的路径和结果。最后，针对产品趋 同提 出规避策略，以防止恶性价格竞争的发生。 　　我国的经济发展一直摆脱不了 恶性价格竞争的威胁，并且呈现出周期性、影响范围不断扩大的特点。如何避免 恶性价格竞争，已成为我国未来经济和产业稳定发展的首要课题之一。 　　自20世纪9O年代中期 以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许多产业内都出现了过度竞争的问题 ，主要表现为价格战、广告战、商业间谍战等多种形式 。而 恶性价格竞争严重偏离了竞争的基本原则，扰乱了公平、公正的市场秩序，导致产业结构的不稳定、资源严重浪费和国家税收减少。长期以来，政府通过各种政策法规进行宏观调控和约束企业行为，希望能够消除恶性价格竞争。但是，恶性价格竞争非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和旅游等其它产业。可见，仅从政府和产业的角度来制定策略并不能有效规避恶性价格竞争。本文试图从价格的依 附实体产品的角度，找出 恶性价格竞争的根源，进而帮助企业制定出有效的防御策略。 　　1 恶性价格竞争的相关理论 　　1．1 恶性价格竞争的概念及特征 　　一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是 恶性价格竞争。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。 　　因此，所谓的 恶性价格竞争就是指通过压低价格来实施的 恶性竞争，当然，并不是所有的降价行为都可以称为 恶性价格竞争。从定义来看，恶性价格竞争必须具备以下四个特征： 　　(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成 多米诺骨牌效应，导致产业内大部分企业的价格连锁反应。(3)长期性。恶性价格竞争并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。(4)危害性。这是最重要的特征。恶性价格竞争不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。 　　恶性价格竞争并没有统一的定义。在贝恩第一次明确使用过度竞争这一概念来描述 恶性竞争以前 ，国外文献一般将此类竞争称为 自杀式竞争、破坏性竞争、毁灭性竞争等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前这类竞争在国内一般被统称为恶性竞争或过度竞争，其含义基本相同。 1．2 恶性价格竞争传统的来源 　　长期以来，学术界一直努力寻找 恶性价格竞争的来源和有效的应对策略。在检索相关文献时我们发现：价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论 中。Joseph Bertrand (1883)作了标准化的开创性研究，为此学术界常把价格竞争称为 Bertrand竞争 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand竞争无处不在，但并 不总是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)从价格战发生的需求周期性方面作 了模 型化 处理；张维迎等 (1999)根据 Brander＆Krugman 处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致 恶性价格竞争的可能因素；安同良等 (2002)认为价格竞争应该是产业 (产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生恶性价格竞争的产业特征。 　　这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析恶性价格竞争的来源。具体来说可概括为以下五个 　　(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。 　　(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有 低进入壁垒和高退出壁垒的产业 ，往往极易发生 恶性价格竞争。产业的另一主要特征产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发 恶性价格竞争；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的 恶性价格竞争