浅谈春晚中广告营销策略的运用 .docVIP

　　浅谈春晚中广告营销策略的运用 　　广告营销策略是指企业根据其市场营销战略，在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。 　　举办了25年的央视春晚已成了每年除夕全国人民关注的焦点，作为每年一度的文化大餐春晚已经成为整个中华民族春节的一个文化符号，它赋予了春节很大的“年”的文化意义。文化的背后，它也带来了巨大的经济功能，包括它的广告营销策略、消费引领等等。而春晚中的广告营销策略给春晚带了了巨大的经济效益。本文从春晚广告类型和成功的主要原因等几个方面谈了一些作者对近几年来春晚的广告营销策略的看法。 　　1.央视春晚广告巨大的经济效益 　　80年代的“春晚”还没有真正地作为大众文化产品被全国广大人民群众所消费。90年代以来，随着我国实行社会主义市场经济，传播媒介急剧膨胀，“春晚” 　　的规模之大、观众之多、观赏之集中、影响之深远，堪称世界晚会之最。在市场经济的大背景下，近几年来春晚中的广告营销效益越来越好，据统计，02年的春晚广告时间将近800秒，而广告收入仅为一亿多元，但在07年的时候，广告时间只有620秒，但广告收入就已经突破5亿元，平均每年的广告收入以10%的高幅度增长。广告时间的变化、广告营销策略方式的逐渐多样化给春晚不断地带了丰厚的收入。 　　近几年的春晚广告都是由北京广而告之公司代理。央视在每年年末都会对下一年的广告营销策略进行招标，春晚的广告营销策略自然也包括在内。例如06年11月28日“07年央视黄金资源广告招标会”，春晚中的“2007年我最喜欢的春节晚会节目评选活动”独家冠名权和“2007年春节联欢晚会报时”广告营销策略便在招标会中中标。而其他形式的广告营销策略央视官方却并没有透露。 　　2.央视晚会广告营销策略的类型 　　根据春晚的广告营销性质，春晚的广告营销简单的分为三类，分别是显性广告营销、隐性广告营销和植入式广告营销。 　　2.1显性广告营销 　　显性广告营销是央视官方明码标价向全国招标，在晚会中以普通的广告营销形式显示的广告营销类型，央视将春晚的显性广告营销一是按播出时间分为A、B、C三个等级，每年三个类型的价格会有不同的变化。拿06年央视提供的三类广告营销的数据为例，A、B、C三类广告营销总计600秒，如表所示：类别总计播出时间底价（每5秒） 　　底价（每15秒） 　　播出时段广告营销策略产品A240秒260万元490万元晚会开始前手机、空调、摩托等高等产品B180秒222万元418万元晚会进行中各类产品C二是自06年起央视增加了两个报时段广告营销，分别是20点报时，底价是539万元和24点报时，底价是966万。两个报时段广告营销每个时间10秒。所以06年春晚的总广告营销时间是620秒，总收益突破四亿元。 　　2.2隐性广告营销 　　隐性广告营销相对显性广告营销来说广告营销的商业气息稍淡些，对比之下它的广告营销模式更为委婉。一是冠名权的转让。冠名权的主要是指“**杯我最喜欢的春节联欢晚会节目评选活动”。06年2580万元底价起，最后由杭州民生药业以4508万元的价格中标。07年的冠名权底价3280万元，二是贺电、字幕等。每年大家看春晚的时候都会听到主持人激情地、快速地念到“**企业向全国人民拜年了”。05年太子奶便第一个向全国人民拜年了。曾有人评论“天不怕地不怕，就怕朱军念电报”。为了能让周涛和朱军的“金嘴”念一下自己的名字，许多企业都得付出不菲的价格。 　　三是互动环节。在晚会中间会有主持人不断地提醒编辑短信你最喜爱的节目发送至**，或登陆网站进行投票，以及一些有奖竞猜之类的所谓与观众的“互动”，网上互动和手机互动都是为中国电信、移动通讯和中央台自己的网站做广告营销；观众评选，又是为某品牌作广告营销。2003年，仅除夕一天，中国移动的短信发送量就达10亿条，中国联通的短信量亦至少1亿条以上，北京市移动用户的短信量也突破5000万条。2003年春节前夕，中国传媒巨头中央电视台委托中国国际电视总公司成立了名为“央视公众资讯”的公司，专门负责从事与各大电信商、各种节目内容的短信合作。 　　2.3植入式广告营销 　　曾有学者对目前电视中最流行的“植入式广告营销”（productplacement）定义：植入式广告营销是一种把产品植入到电视节目，电影等媒介产品当中以示宣传的广告营销形式。“植入式广告营销策略”与常规广告营销的区别是它总不在广告营销时段和广告营销策略空间出现，而且总让一般地大众难以一眼就识别出它就是一则广告营销，“最不像广告营销的广告营销才是真正的广告营销”这里面的悖论有点像中国传统哲学中的“大象无形，大器无声”的思想。 　　这种“植入式”广告营销首先需要一个媒介载体，而这个媒介载体首先也要有对这种产品的需求。最好的方式一是