消费者国际展览知觉及抱怨行为关系之研究.pdfVIP

．49 ．1 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 The Relationship between Perception of International Exhibition Marketing and Customer Complaint Behaviors 李 培 銘 ＊ 邱 惠 貞 ＊＊ Pei-Ming Lee, Hui-Chen Chiu 摘 要 藉由國際展覽，讓參展的廠商與參觀展覽的消費者，有一個直接溝通與傳 播的平台，對廠商而言，可帶來數倍甚至數十倍的交易商機，廠商參展的目的， 除了希望透過國際展覽，傳播商品資訊予參觀者外，並期望在國際展覽期間能 夠刺激購買者之購買慾望，進而促進大量交易，然而，消費者在國際展覽知覺 影響下所產生的消費行為，是否愈有可能促使其與原本應有的期待間產生落 差，導致消費者的抱怨行為，形成負面評價，反而傷害廠商的名譽與形象，該 現象目前並無實證研究加以完美說明，本研究目的試圖從國際展覽的角度，探 討消費者在國際展覽現場所感受到的知覺與抱怨行為間之關係，以彌補現有理 論之不足。本研究以調查法蒐集研究所需資料，共發出 310 份問卷，有效回收 問卷為 297 份，以層級迴歸分析檢定研究假設。研究結果發現消費者國際展覽 知覺與抱怨行為間呈現顯著正向關係。最後，根據研究結果提供未來研究與管 理實務之建議。 關鍵字：國際展覽知覺、抱怨行為 ＊ 德霖技術學院國際企業系助理教授 ＊＊ 中國文化大學國際企業管理研究所博士班研究生 －49 － ．2 ．50 商學學報 第十六期 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 一、緒論 雖然台灣的產業結構已逐漸從製造業轉型為服務業，並預估 2008 年服務 業產值佔整體 GDP 比率將高達 71.4% ，然而，台灣是一個對外貿易依存度相 當高的國家，我國製造業之出口比起過去將更為倚賴國際展覽 (international exhibition marketing)以進行國際行銷，將台灣優質的商品透過「國際展覽」這 個傳播溝通平台，傳達給參觀國際展覽的購買者，外貿協會 (1995)統計資料指 出大約 70%的購買者會在國際展覽會場向參展廠商索取報價，並有超過 25% 以上的購買者會直接下訂單或購買。Hoeven(2005)更指出，全球會展產值一年 將超過 280 億美元，其中所充斥的各種商機更是龐大。許玉雪 (2005)更進一步 針對台灣產業參加國際展覽期間與參展後半年內之成交金額進行比對分析，從 中發現國際展覽對於廠商具有非常高的效益，除了賣方可提升數倍甚至數十倍 的交易金額外，買賣雙方尚可在國際展覽會場盡情交換資訊、蒐集資訊、提升 廠商曝光度與企業形象，並能達到最大的溝通效果。 追溯國際展覽的起源，係萌芽於德國市集，迄今已有一百多年的發展歷 史，國際展覽已成為各國發展國際貿易的重要活動，台灣在中華民國對外貿易 發展協會的協助下，每年舉辦近百場國際展覽會，透過此國際展覽會，提供台 灣廠商將商品資訊傳達給現有或潛在購買者一個良好的溝通機會，隨著近年來 國內外之競爭日益激烈，廠商欲借助於國際展覽以促銷其商品與服務，將會愈 來愈普遍 (吳興蘭，2002) ，並且已成為廠商推展國際行銷的重要年度盛事。由 中華民國對外貿易發展協會於 2006 年 6 月 28 日網站上所公佈國際展覽訊息得 知，2006 年全台灣共計約舉辦 100 個國際展覽，包括專業展、綜合展與商展， 其中在商展當中，各家參展廠商多運用展覽佈置，加上現場服務人員的精闢說 明與促銷活動，企圖吸引購買者參觀、試吃或試用，而廠商參展的