房地产开发项目市场推广教学讲义.docVIP

第10章 本章学习要求： 1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道； 2.熟悉广告推广、活动推广及房地产客户关系管理，房地产开发项目定价方法、定价策略，房地产开发项目销售管理的主要工作内容； 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式，挖掘卖点、提炼市场推广主题，房地产开发项目的价格调整。 10.1 房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1 房地产市场推广渠道的分类 1.长度结构 营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。 3.宽渠道和窄渠道 根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。 10.1.2 房地产开发项目市场推广的主要渠道 1.开发商自行销售 一般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。 （1）大型房地产开发公司。 （2）处于卖方市场。 （3）定向开发。 （4）节约成本。 2.委托代理 （1）联合代理与独家代理 （2）买方代理、卖方代理和双重代理 （3）首席代理和分代理 10.2房地产开发项目市场推广 10.2.1 挖掘卖点 1.挖掘卖点 卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。 2.卖点具备的条件 卖点必须具备3个条件：①卖点是楼盘自身优势的个性化特点；②卖点必须具有能够表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。 10.2.2 提炼推广主题 1.从产品定位中寻找物业主题 2.从客户定位中寻找市场主题 3.从形象定位中寻找广告主题 10.2.3 市场推广的主要方式 1.广告推广 广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。 (1)房地产广告目标 根据企业的营销策略和目标消费者的情况，房地产广告目标主要分为通知、说服、提醒三类。 (2)房地产广告媒体 房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。 （3）房地产广告预算 房地产广告预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及使用范围。 2.活动推广 （1）活动推广的概念 活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件、使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。 （2）活动推广的时机 企业进行活动推广的时机有：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项目导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④企业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极主办活动推广时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。 （3）活动推广的类型 ①楼盘庆典仪式。②社会公益活动。③社区内活动。④大型有奖销售、打折促销活动。⑤引导教育型活动。⑥善用时事型活动。 3.人员推广 人员推广中，应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价与人员激励等。 10.2.4 房地产客户关系管理 1.房地产客户关系管理的概念 房地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式，以客户为导向，建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统，对开发企业的市场营销、销售服务等业务流程进行全面管理，从而实现对市场的有效把握，发掘最大价值客户群，优化开发企业资源配置，提高企业竞争力。 2.房地产客户关系管理的作用 (1)房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。房地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保证。房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题，客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。房地产客户关系管理客户服务年“客户会”正是对房地产客户关系管理- 2 - - 1 - 房地产开发项目市场推广 10 10