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第七章 广告文案 第一节 广告文案的特点及创作步骤 一、广告文案的概念 广告文案，有广义和狭义之分。 广义的广告文案是指在广告活动中为广告所撰写的所有文字资料,包括广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。 狭义的广告文案专指广告作品的语言文字部分。 二、广告文案的特点 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题： 月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 独创性的表现内容：  表现手法上的独创； 信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）。 基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。 文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。 广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！ 评析： 这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。 从广告的标题、画面到广告正文都着力于情的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的心理感受，极富打动人心的感染力量。 三、广告文案的创作步骤 定位内涵： 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势； 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。 定位策略： 定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。 实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。 定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。 定位有三种方法： 1.实体定位 从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值。 1）品质定位 强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。 2）功能定位 突出产品的使用功能和特别使用效果。 3）市场定位 强调产品在市场上的最佳位置； 将其与特定使用者相联系（力士是国际著名影星用的香皂）； 强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。 4）价格定位 利用价格差异制造产品区别的定位方式。 2.观念定位 通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。 1）心理定位 强调产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。 奔驰——成功人士的象征 2）逆向定位 采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。 阿维斯出租车公司：我们只是第二 3）是非定位 按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是－非状态，借以形成自己的形象。 美国七喜——非可乐的定位 促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。 速溶雀巢咖啡——不是懒惰家庭妇女的形象 宝洁一次性尿布——不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布 （1）领导者定位 最先进入市场者，市场份额最大者。 1）不断强化产品概念 只有可口可乐才是真正的可乐； 不断强化可口可乐自创造以来的产品概念； 将可口可乐作为一