第二章市场营销环境分析.ppt

第二章  市场营销环境分析 物竞天择 适者生存 学习目的与要求 掌握市场营销环境的概念和特点 了解影响市场营销的主要的宏观和微观环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化 了解中国市场营销环境的基本特征 第一节 营销活动与营销环境 一、市场营销环境的含义： 是指与企业市场营销活动相关的所有 内外部因素和条件。 二、营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够影响企业服务受众的能力和各种因素。 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。 二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 三、营销环境的特征 客观性 不可控性 动态性 复杂性 四、营销环境与营销活动的关系 1、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一定条件下可以互相转化。（德国） 从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。（美国） 企业营销活动从本质上讲，就是企业利用自身可控的资源不断地适应外界环境不可控因素的过程。 三鹿奶粉事件之后 中国乳业全线危机 （内忧外患） 信任危机 品牌信誉 食品安全 原料价格上升 缺乏优质原料 国外品牌的冲击 商机来了 !!!!! 维维豆奶 九阳“豆浆机大王” 其它谷物类饮料… “毒奶粉”事件发生以来，卖场的豆浆机一度脱销，奶制品的替代品也十分畅销。 2、企业对营销环境的影响： 营销环境虽有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。（例：绿色产品） 企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 第二节 微观营销环境分析 一、企业自身 “攘外必先安内”；最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 管理协调： 最高管理层的决策，营销部门与其他职能部门的密切配合与协作。 二、供应商： 是企业的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们向企业及其竞争者提供生产产品及提供服务所需的资源。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 及时与稳定 质量 价格 Case One of the UK’S leading retailer with 843 stores around the world Found in 1884 把供应商视为“同谋共事”的伙伴 以本身、供应商及消费者的利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系 马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，合作超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。 给供应商制订了严格详细的制造和采购标准。 尽可能地为供应商提供帮助 三、竞争者 ： 竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争的概念。即欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。 迈克尔.波特（M. E. Porter)的竞争战略： 低成本战略 差别化战略 聚焦战略 四、营销中介 指协助企业将产品促销、销售以及把产品送到最终购买者的机构。 中间商 物流机构 营销服务机构 金融机构 五、消费者（受众） 是企业的服务对象，是其产品的直接购买者或使用者。 企业受众市场的种类： 消费者市场、生产者市场、经销市场、 政府市场、国际市场 六、公众 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 包括：金融界、新闻界、政府、社区公众及企业内部公众等等。 第三节 宏观营销环境分析 一、自然生态环境 是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 可持续发展战略 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要